Her Market Bir Üretici Mi?

Batı’da eski bir uygulama. Türkiye’de de biraz geçmişi var. Ancak, gelişmesi son yıllarda oldu. “Private label” (Market markası) olarak adlandırılıyor. Bu yöntemle, her market bir üretici gibi ürün…

Batı’da eski bir uygulama. Türkiye’de de biraz geçmişi var. Ancak, gelişmesi son yıllarda oldu. “Private label” (Market markası) olarak adlandırılıyor. Bu yöntemle, her market bir üretici gibi ürüne adını veriyor, neredeyse rakip oluyor. 2002’deki yüzde 18.7’lik büyüme, bu eğilimin gücünü ortaya koyuyor. Bazı uzmanlar, Wal-Mart’ın ABD’de P&G gibi devlere rakip hale geldiğine dikkat çekip, çok önemli bir trendin başlayabileceğini anımsatıyorlar.

ABD’li perakende devi Wal Mart’ın çok önemli stratejisi, iş dünyasında örnek gösteriliyor. İşin özünde “private label” olarak bilinen “market markaları” yaklaşımı var. Wal-Mart, 2001 yılında Sam’s American Choice adlı deterjanı piyasaya sundu. Ürün, P&G’nin Tide adlı ürününden iki kat daha ucuz idi ve büyük bir başarı sağladı. Ardından, Ol’Roy isimli köpek mamasını üreterek dünyanın en fazla satan markası olan Nestle’S Purina’yı geride bıraktı.

Sadece bu kadarla da kalmadı. Wal-Mart, değişik alanlarda ürünleri piyasaya sundu ve üreticileri hayrete bırakan satış rakamlarına ulaştı. Ortaya çıkan bu tabloyu, dünyanın önde gelen araştırma şirketlerinden Forrester’in bir raporu şu sözlerle değerlendirdi: “Wal-Mart, bir sonraki Procter&Gamble olacağı yönünde ciddi bulgular sunuyor”.

Wal-Mart’da yaşanan bu deneyim, üreticiler ve perakendecilik sektörü için çok önemli mesajlar içeriyor. Uzmanlara göre, bu konu sadece ABD’li perakende devine özgü değil. Dünyanın dört bir yanında yaşanan “Private label” (Market markası) rüzgarının bir sonucu… Üstelik market markaları, hızlı bir şekilde Pazar payı kapıyor, üreticiler için çok kritik rakip haline geliyorlar.

Çok önemli bir değişim

Aslında Türkiye’de “Migros” markalı zeytinyağlarını ya da Gima markalı deterjanları daha önce de raflarda görüyorduk. Market markaları ya da “private label” (PL) kategorisi olarak tanımlanan bu ürünlerin “yıldızının” parlaması ise ekonomik krizin ardından oldu. Satın alma gücü düşen tüketici, fiyat avantajı ile ön plana çıkan bu ürünlere yöneldi.

Dünyada ise aslında uzun yıllardır, bu kategori çok talep görüyor ve oldukça büyük bir pazar payına sahip. Hatta bazı ülkelerde önde gelen market zincirlerinin, “özel markaları”nın ciroları, bazı ürünlerde tanınmış dünya devi markları geride bırakıyor.

Sektör yetkilileri, Türkiye’de de benzer trendin güçlendiğini söylüyor. Rakamlar da bunu doğruluyor. Henüz market markalarının perakende ticaretten aldığı pay global ortam göz ününde alındığında küçük. Ancak trend, market markalarının ciddiye alınması gereken bir aşamaya geldiğini gösteriyor.

Retailing Institute’un araştırmasına göre, Türkiye’de market markaları geçen yıl yüzde 18.7 büyüme kaydetti. Market markaları gelişiminde en fazla rol oynayan genel temizlik ürünleri kategorisinde ise ciro payı yüzde 5.4’e çıktı. Bu durum bakliyat ve kağıt ürünlerinde yüzde 25, margarinde ise yüzde 12 olarak kendini gösterdi.

Market markalarının girdiği hane sayıları da gücün artmakta olduğuna işaret ediyor. Eylül 2001-Ağustos 2002 döneminde, perakende ticaretin özellikle daha yoğun olduğu 12 ilde hanelerin yüzde 85.5’i en az bir market markası satın aldığını belirtiyor.

Market markası henüz evdeki birinci marka olmaktan uzak olmasına rağmen, tekrar satın alımında artış gözleniyor. Özellikle indirim mağazalarından alınan market markalarında yüksek bir tempoda artış gözleniyor.

Güven duygusu önemli

Market markalı ürünlere duyulan güven, bazı ülkelerde dünyanın dev markalarının düzeyine yaklaşıyor. Bunun arkasında ise sözü edilen ürünlerin önde gelen perakende zincirlerde satılıyor olması yatıyor. ABD’li Wal-Mart, bunun en iyi örneğini oluşturuyor.

Wal-Mart 2001 yılında kendisinin de çalıştığı dev üretici firmalarından P&G’nin Tide isimli deterjan markasından iki kat daha ucuz Sam’s American Choice ‘u (Sam’in Amerikan Seçimi) satmaya başladı. Şirket Ol’Roy isimli köpek mamasını üreterek dünyanın en fazla satan markası olan Nestle’S Purina’yı geride bıraktı. Hatta bazı mağazalarda Wal-Mart’ın Great Value markalı beyazlatıcıları Clorox ürünlerinden fazla sattı.

Uzmanlar, Wal-Mart’ın gücünü perakendeden çok market markasına yönlendirmesi halinde, pek çok güçsüz markanın piyasadan silineceği konusunda görüş birliğinde. Üreticiler ise tüketicilerle direkt bağlantılarını kaybedecekleri için endişe duyuyor. Bundan 20 yıl önce ek bütçelerinin yüzde 65’ini medya reklamlarına ayıran firmalar, bugün perakende mağazalarının içinde yapılan satış teşviğine bütçelerinin yüzde 60’ını aktarmak zorunda kalıyor. Forrester raporu ise ilerde Wal-Mart’ın bir sonraki Procter&Gamble olacağı yönünde bulgular sunuyor.

Pazarlama raflara kayıyor

Perakendeci-üretici ilişkisi, market markalı ürünlerin piyasaya çıkmasıyla biraz şekil değiştirse de bağlantı sürmeye devam ediyor. Bütün perakendecilerde hala büyük üreticilerin ürünleri satılıyor. Buna karşın, market markalı ürünler her yerde bulunamıyor. Müşterilerin üretilen ürünün raflarda yerini aldığını bilmesi de gerekiyor. Bilindik pazarlama stratejisinde firma ürünü tanıtmak için yüklü paralar harcarken, market markaları bunu yapmayarak fiyat avantajı yaratıyor. Böylece dezavantaj gibi gözüken durum müşteri gözünde avantaja dönüşüyor.

PLMA (Private Label Manufacturers Association) Başkanı Brian Sharoff, bir zamanlar Amerika’da ve İngiltere’de büyük üreticiler dışında üretim yapılmadığına dikkat çekiyor.

Artık yeni bir gelişme yaşandığını belirten Sharoff, bu durumun bütün paketli tüketici ürünlerin pazarlamasında değişim yarattığını savunuyor. Medyanın pazarlama üstündeki öneminin artık market raflarına taşındığını söyleyen Sharoff, “Dünya çapında pek çok çalışma gösteriyor ki, çoğunluk satın alma kararını artık mağazalarda veriyor. Bu durum pek çok ülkede mağaza içi promosyon çalışmalarının artmasına neden oluyor” diyor.

İlk adım Migros’tan

49 yıldır faaliyette bulunan Migros, Türkiye’de ilk market markaları uygulamasının da öncüsü. 1957 yılında başlayan ve o günlerin en temel ürünü sayılan “Migros” marka zeytinyağı ile de ilk adımı atan şirket, ilerleyen yıllarda çiçek yağı, deterjan, sabun, konserve, reçel gibi mallar geliştirdi. Günümüzde ise 600’e yakın özgün markalı ürün ile ortalama yüzde 25’e yakın fiyat avantajı sunuyor.

Migros markaları şu anda toplam 28 kategoride müşterilerine hizmet veriyor. Özgün markalı ürünler Migros’un cirosunun yüzde 12’sine ulaşıyor. Bu markaların hepsi “premier” ürünler kalitesinde üretiliyor. Ürünler birincil marka ürünlere göre yüzde 15-50 arasında daha ucuz satılıyor. Migros yetkilileri bunun tüketiciye ortalama yüzde 25 avantaj sağladığını belirtiyor.

Migros özgün marka kararını kalite kontrolünü uygulatabildiği tanınmış sanayicilere yaptırıyor. Yetkililer, üreticilerin bu durumu, Migros işbirliğiyle atıl kapasitelerini kullanarak verimliliğini artırmak için kullandığını belirtiyor.

Diasa’da 500 çeşit ürün

Sabancı Perakende Grubu’nun ucuzluk marketleri zinciri Diasa, ilk kez 1998 yılında “Private Label” pazarına girdi. Şirket uyguladığı özel markalı ürün stratejisi doğrultusunda ürün çeşidinde son 3 yılda büyük artış yakaladı. Diası’nın toplam 500’ün üzerinde bu tip ürünü var. Toplam 60 ürün kategorisinde 55 ayrı üretici ile çalışıyor. Private label ürünlerin cirodaki payı ise 3 yıl içinde yüzde 40 oranında artış göstermiş.

Diasa Genel Müdürü Ömer Egesel, Türkiye’de bu tip uygulamalar ve geleceği konusunda şu değerlendirmeyi yapıyor:

“Market markası zaman zaman yanlış anlamalara ve konumlandırmalara sebep olabiliyor. Market markası olmanın ön koşulu, marketin kendisini marka olarak algılamasından geçer.

Herhangi bir ürünün üstündeki ambalajı değiştirmekle, marketin malı ve markası olunmaz. Bu süreç uzun araştırma, teknik beceri, bilgi birikimi ve ekiple tamamlanan bir süreçtir. Uzun ve yorucu bir çalışma gerektirir. Market markası ile orijinal A grup bir marka arasındaki kalite-fiyat rasyosu düşükse, tüketici tercihi orijinal üründen yana olacaktır. Burada anlamlı ve hissedilebilir bir fark yaratmak gerekir. Ancak, bu şekilde market markası farklılaşma ve avantaj sağlayacaktır.”

“Çetin bir dönem geliyor”

Dev perakende zinciri Metro ise Türkiye’de ilk kez 1995 yılında Metro Cash and Carry olarak müşterilerine kendi markalı ürünleriyle hizmet vermeye başladı. Bünyesinde yaklaşık 900 adet market markası var. Bunların toplam satışlar içindeki payı ise yüzde 15’e ulaştı. Son 2 yılda yüzde 5 artış gösteren bu ürün grubu içinde kuru gıda başı çekiyor.

Metro Private Label Satınalma Müdür Yardımcısı Haluk Yücelsin, ekonomik sıkıntıların tüketicileri daha ucuz alternatiflere yönlendirdiğini söylüyor ve devam ediyor:

“Eskiden markalı ürünlerde yaşanmakta olan rekabet, daha ekonomik ürünlere kaydı ve sektörün tanınmış markalarını üreten firmalar ekonomik alternatifler yaratmaya başladılar. Önümüzdeki dönemde bizi nelerin beklediğini kestirmek çok zor fakat çetin geçecek bir döneme girdiğimiz kesin. Markalı ürün sahipleri düşük fiyatlandırma ve yeni ürün politikalarıyla rekabetçi olmaya çalışacaklardır” diyor.

Kalite sürekli artıyor

Gima, bu tip ürün grubuna 1997 yılında girdi. Bugün sütlü mamuller-şarküteri, kuru gıda, temizlik ve kişisel bakım, tekstil ürün kategorilerinde “Gima, Gimmy, Price, Today” markası ile 500 e yakın ürünü bulunuyor. Özel markaların toplam ciro içindeki payı yüzde 15 civarında seyrediyor.

Gima Genel Müdürü Dengiz Pınar, ikinci ya da üçüncü kalite ürünlerden çok, markalılarla rekabet ettiklerine dikkat çekiyor. Pınar, “Örneğin, kolalı içeceklerde, market markaları, liderlerden daha fazla satış yapıyor” diyerek önemli bir gelişmeye dikkat çekiyor. Deniz Pınar şöyle devam ediyor:

“Market zincirlerinin bu alana yaptıkları yatırımlar şüphesiz imajlarını güçlendiriyor. Zincirler gelecekte de lider üretici firmalarla anlaşacaklar diye düşünüyorum. Bunun yanında bu ürünler için de kalite yeterlilik belgelerinin alınması konusunda daha seçici olunacak ve üretimdeki denetimler artırılacaktır. Birincil markalı ürünleri üreten üreticiler için rekabet edecekleri en önemli grup o kategorideki market markalı ürünler olacaktır”.

Pınar, ACNielsen tarafından Kasım 2002’de Gima için yapılan araştırmanın sonuçlarına da dikkat çekiyor: “3 yıl önce market markalarının toplam ticaret içindeki payının yüzde 1.4 düzeyindeydi. Bugün ise market markalı ürünlerin cirodan aldığı pay yüzde 6 civarında. Bu yükselişin nedenleri arasında market markalı ürünlerin kalitesine duyulan güvenin artması geliyor. Bunun sonucunda da tüketici talebi, zincir market sayısı artıyor, ekonomik nedenlerle alım gücünün azalması da özel markalara olan ilgiyi tetikliyor”.

“Kıyasıya rekabet sürüyor”

Kiler marketler zincirinin ürettiği 200 çeşit özel markalı ürünün, şirket cirosundan aldığı pay yüzde 7 düzeyinde. Kiler Genel Müdürü Nurullah Öztürk, özel markalı ürünlerin satış içinde yüzde 8-9 civarında payının olduğunu söylüyor. Özel markalı ürünlerin fiyat avantajının, önümüzdeki dönemde markalı ürünlerin pazarlama stratejilerinde agresif taktikler geliştirmesine neden olacağını belirten Öztürk, markaların reklamlarla ve eşantiyon tarzı hediyelerle pazar paylarını korumaya çalıştıklarını belirtiyor. Öztürk sözlerini şöyle sürdürüyor:

“Markalı ürünler özel markaların pazar paylarını artırmalarını önlemek ve ayakta kalmak amacıyla hipermarketlerde değerli satış alanlarını kiralıyorlar. Bunun için markalı ürün üreticilerinin ayrılacak bütçeleri varken, özel markaların böyle bir avantajı bulunmuyor. Ayrıca marka sahibi üreticiler tek kalem ürün üretmek yerine rekabet edebilmek amacıyla benzer ürünleri de üretmeye başladılar. Bunları birbirini destekleyecek şekilde nihai tüketiciye sunuyorlar. Böylece özel markalı ürünlerin avantajını azaltmaya çalışıyorlar”.

“MARKALI ÜRÜNLERİN FİYATLARI DÜŞECEK”

Fahrettin Yavuz/PLAT Başkanı

Özel markalı ürünlerin, diğer markalı ürünlerden önemli bir pay alması önümüzdeki dönemde pazarı nasıl şekillendirecek? Markalı ürünlerin bu gelişmeye karşı nasıl bir strateji geliştireceğini düşünüyorsunuz?

Dünyada markalı ürünleri satın alan ve satın almaya devam edecek bir kesim sürekli vardır ve varolmaya devam edecektir. Markalı ürünler, harcadıkları reklam ve promosyon bütçeleriyle birçok sanayiye hizmet ediyorlar. Marka sahibi firmalar, ABD’de yaptıkları gibi, kendisine rakip olabilecek sattığı üründen daha ucuz olan markalar yaratıp, hem kendi markalarından kaybettikleri pasta paylarını geri almaya hem de ‘Store Brand’ ürünler ile yarışa geçeceklerdir.

Ancak, önümüzdeki yıllarda, tüketici bilinci daha artıp, parasını daha dikkatli harcaması gerektiğini düşünürse, ki ekonomik şartlar tüketiciyi bu yöne hızla itmektedir, özel markalı ürünlere güven ve rağbet doğal olarak artacaktır. Bu durum da marka ürünlerin satışını ya zorlayacak ya da markalı ürün sahipleri fiyatları düşürüp ürünlerini daha cazip hale getirilecektir. Buradan açıkça şu görülüyor ki, tüm bu çalışmalardan en kârlı çıkacak tüketici olacak. Bu rekabet sayesinde kaliteli ürünü daha ucuza satın alacak ve bunun sonunda da hesabını daha dikkatli yapıp yeni ürünlere yönelecektir.

“PL MARKALARI DÖVMEK İÇİN KULLANILMAZ”

Murat Şahin/RMS Danışmanlık

Perakende zincirlerinin ürettiği ürünlerin öneminin artması, zincirler ve pazar lideri markalar arasındaki ilişkiyi nasıl etkiler?

Özel markalı ürünlerin ekonomik olmaları, markalı ürünler karşısında önemli bir avantaj. Yine de ekonomik olmaları kaliteli olmalarını engellememeli. Ucuz ama kalitesiz üretim markaya, perakendecinin ismine zarar verebilir. Private Label’ı tam Türkçe’ye çevirdiğinizde “özel etiket” anlamına geliyor. İnsanlar ise markaya sadıktır, etikete değil. Ben PL’ nin daha çok müşteri sadakatini artırmak amacıyla kullanılmasını doğru buluyorum. Zira tüm kategorilerde marka ve kategoriye yatırım yapanlar marka sahipleri. Zincirler hiçbir zaman PL silahını tedarikçilere ve pazar lideri markalara karşı kullanmazlar. İngiltere bu dengenin bozulduğu ve markaların private label ile rekabete girdiği bir örneği yaşamış ve sonucunda tedarikçiler ve zincirler arasında mahkemeye giden olaylar yaşanmıştır. Bu her iki tarafın da çıkarlarına zarar veren bir süreçtir. Nihayetinde amaç nihai tüketicinin daha fazla satın alma yapmasını sağlamak olmalıdır ki bu da kavga ederek olamıyor. Private label, markaları dövmek için kullanılmayacak bir araç olarak var olmaya devam edecektir. Bunun da pazar liderlerini zedelememeye dikkat edilerek yapılması gerekiyor.

“PL ÜRÜNLER FİYAT DIŞI KONUMLANABİLİR”

Renan Burduroğlu/Retaılıng Instıtute Başkanı

PL ürünlerde yaşanan artışa rağmen henüz Avrupa standartlarına ulaşılmış değil. Bunun nedeni sizce nedir?

Market markaları, Avrupa ve Amerika’da başlangıçta özellikle fiyatla kendini konumlandırdı. Ardından, giderek perakendeci markası kimliğini inşa eden ve koruyan, markete sadakati sağlayan temel unsurlardan birisi olarak kullanılmaya başlandı. Üretici markalarını her yerde bulabilirdiniz ama market markasını sadece söz konusu markette.

Giderek market markalarının fiyatla ilgili önermelerinin değişebileceği de görüldü. Büyük perakendeciler kendi müşterilerine “özel ürünler” yaptırıp sunarak fiyat dışı bir konumlama da yaratmaya başladılar. Market markalı ürünlerine üretici markalarında olduğu gibi, reklam ve pazarlama faaliyetleri ile destek verdiler. Hedef tüketici kitlenin henüz giderilmemiş ihtiyaçlarını araştırıp, üretici markaların olmadıkları alanlarda yeni ürünler geliştirdiler. Türkiye henüz bu sürecin başlarında ve market markaları esas olarak sundukları büyük fiyat avantajları ile konumlanmaktadırlar. Avrupa ve Amerika’da üretici markalara göre yüzde 25 civarında fiyat avantajı sunan market markaları için Türkiye’de bu oran yüzde 80’lere kadar çıkmaktadır. Türkiye’de de bu ilk aşamanın atlatılarak süreç içinde market markalarının şu anda sadece kısıtlı sayıda üründe gerçekleştirebildiği fiyat dışı unsurlar üzerinde yoğunlaşması gerekiyor.

Perakendeciyi ‘Özel’ Yapan Markasıdır

Hem toplam cirodaki payı hem de ürün çeşitliliği artan ‘private label’ (özel markalı) ürünler, giderek büyük gelişmeler gösteriyor.

Üreticiyi reklâm, pazarlama, stok, gibi maliyetlerden ve problemlerden kurtaran, tüketici bilincine bağlı olarak gittikçe gelişen ve büyüyen ‘özel markalar’ (Private Label), perakendecilerin son yıllardaki gözdesi hâline geldi…

Dünyada ve Türkiye’de son 15 yılda hızla gelişen bu pazara tüm firmalar stratejilerini değiştirerek Private Label (Özel Markalı Ürünler) bölümlerini kuruyor. Hem toplam cirodaki payı hem de ürün çeşitliliği artan ‘private label’ (özel markalı) ürünler, giderek büyük gelişmeler gösteriyor. Türkiye’de düne kadar belli başlı marka olmuş firmalar Private Label kavramına sıcak bakmıyorlardı. Bugün ciroları etkileyecek derecede artan ‘Özel Markalı Market Ürünler’ hem üreticilere hem tüketicilere hem de perakendecilere kazandırıyor. Gelişmeler bu şekilde olumlu olunca da kıyasıya bir marka rekabeti yaşanıyor. Özel marka üretimi, firmalara da pazarda atıl kapasite sorununu ortadan kaldıran ciddi avantajlar sağlıyor.

Dünyada ve Avrupa’da Durum
Geçtiğimiz yıllarda dünyada olduğu gibi Türkiye’de de özellikle ekonomik krizle beraber hızla büyüyen market markaları pazarının, markalı ürünleri bir hayli zorladığına tanık oluyoruz. Nitekim markalı ürünler yaptıkları kampanyalarla bu pazarın büyüme hızını kesmeye çalışıyorlar. Ancak ülkemizde olduğu gibi dünyada da market markalarının payı hızla büyüyor. ACNielsen’in 36 ülkede ve 80 kategoride paketli tüketim ürünlerini inceleyerek yaptığı araştırmada, tüketicilerin değer bazında toplam harcamalarının yüzde 15’ini market markalarına yaptıkları saptandı. Araştırmaya göre market markası satışlarının yüzde 95’inden fazlası Avrupa ve Kuzey Amerika’da gerçekleştiriliyor. Avrupa yüzde 22 ile en fazla payı alırken, Kuzey Amerika ise yüzde 16 ile 2. sırada yer alıyor. Market markası satışlarında en yüksek paya sahip ülke ise yüzde 38’lik oran ile İsviçre.
ACNielsen’in araştırmasında, market markalarının üretici markalardan ortalama yüzde 31 daha ucuz olduğu ortaya konuldu. Ülkeden ülkeye ve kategoriden kategoriye değişen bu oran, örneğin Polonya’da yüzde 50 iken Hong Kong’da sadece yüzde 10. Avrupa ülkeleri ise market markaları ve üretici firmaların markaları arasındaki fiyat farkının en büyük olduğu ülkeler olarak göze çarpıyor.

ACNielsen’in 36 ülkede yürüttüğü araştırmanın genelinde ürün kategorilerine baktığımızda temel gıda ürünleri, kâğıt ürünleri, plastik torbalar ve alüminyum folyo, streç film gibi kategoriler market markası satışlarında en büyük paya sahip olan ürünler olarak öne çıkıyor. Türkiye’de 13 zincir mağazanın verisinden yararlanarak oluşturulan rapora göre ise tüm kategoriler içerisinde kâğıt ürünleri yüzde 32’lik payla en yüksek market markası payına sahip kategori. 11 milyar dolarlık yiyecek kategorisinde ise, market markalı hazır yiyecekler yüzde 51, sütler yüzde 44’lük satış payına sahip. Türkiye’ye baktığımızda bu oranların daha düşük olduğunu görüyoruz. Örneğin Türkiye’de market markalı paketli sütlerin satış payı sadece yüzde 13 civarında kalıyor.
Kategori seviyesinde bakıldığında en büyük fiyat farkının yüzde 40’ın üzerinde bir oranla kişisel bakım ve sağlık ürünlerinde gerçekleştiği, öte yandan en düşük fiyat farkının ise gıda ürünlerinde olduğu görülüyor. Araştırmanın en ilginç sonuçlarından biri ise bazı market markalı ürünlerin fiyatlarının üretici markalı ürünlerle aynı veya daha pahalı olması, Bu trendin arkasında yatan en önemli sebeplerden biri, perakendeciler tarafından önceden stratejik olarak belirlenen yüksek kalitede premium markalı ürünler ve bu ürünlerin mağazanın özel bir yerinde hazırlanan özel satış noktalarında sunulması. Diğer faktörler arasında ithal kaynak kullanılması, paket büyüklüklerinde farklılıklar, üretici firmaların sık sık promosyon yaparak fiyatlarını aşağıya düşürmeleri sayılıyor.

Türkiye’de Durum
Retailing Institute ve HTP Araştırma ve Danışmanlık Şirketi tarafından bu yıl dördüncüsü çıkarılan ‘Özel Markalarda Son Trendler Raporu’nun verilerine göre 2002 yılında bir önceki yıla göre yüzde 69 büyüyerek atağa kalkan özel markaların (private label) büyüme hızı 2003’te yüzde 39’a, 2004’te ise yüzde 33.5’a geriledi. Bu genel performans içinde ürün kategorilerinin gelişiminde farklılıklar göze çarpıyor. Bir önceki dönemde en fazla büyüyen kategori gıda iken, 2004’te yerini kişisel bakım ürünlerine kaptırmış durumda. 2004 yılında kişisel bakım ürünleri nominal anlamda yüzde 45.9, reel anlamda ise yüzde 35.9 büyüdü. 2003 yılında özellikle markalı temizlik ürünlerindeki düşük fiyatlama politikası ile daralan temizlik ürünleri 2004’te ufak bir düzelme gösterdi. Özel markalı ürünlerdeki yüzde 33.5’lük büyümenin pazar payına katkısı 0.4 puan. Yani özel markaların toplam günlük tüketim ürünleri alımları içindeki payı 2003’te yüzde 2.3 iken 2004 yılında yüzde 2.7’ye yükseliyor. Kişisel bakım kategorisinin belirgin büyüme performansı özel markalı kişisel bakım ürünlerinin toplam kişisel bakım ürünleri pazarı içindeki payını yüzde 2.9’dan yüzde 3.8’e çıkardı.

Tüketicilere sorulan sorular baz alındığında özel markaların genel imajı 2003 yılı ile aynı doğrultuda gelişti. Özel markalar, fiyatının uygunluğu ile konumlanmaya devam ediyor. Diğer bütün ürün özellikleri açısından üretici markaları, tüketicilerin büyük bir bölümüne göre daha üst düzey kabul ediliyor. Geçen yıldan bu yıla özel marka algılamasında çok küçük miktarda da olsa artan tek imaj unsuru ürün çeşitliliği. En fazla puan kaybedenler ise ‘güvenilir ve sağlıklı ürün olması’ ve ‘her alındığında aynı kalitede olması’. Sektör adına üzücü bir veri ama araştırmaya göre, güven ve kalite unsurlarının tüketicilere doğru yansıtılması ve bu ürünlerin birçoğunun aslında ne kadar önem verilerek yapıldığının son kullanıcıya anlatılması özel markalar için sorun olmaya devam ediyor. Bu aşılması zor bir sorun çünkü özel markanın ruhu gereği tanıtım ve marka bağlılığı yaratacak diğer maliyet gerektiren faaliyetlerden kaçınılır. Fakat henüz yeterli tüketici bilincinin oluşmadığı ülkede bir marketin sunduğu özel markanın düşük kalitede olması, tüketiciye ‘bu markasız ürünlerin hepsi böyle’ şeklinde aksedebiliyor. Sevindirici gelişme ise tüketicilerin 2003 yılına göre özel marka kalitesinin bir zincirden diğerine değiştiğine daha fazla dikkat etmesiydi. Farklı zincirlerin özel markaları arasındaki farklılık algılaması, önceki yıla göre artarak yüzde 66.5 seviyesine ulaştı. Bu iki açıdan çok güzel bir gelişme. Birincisi üst düzeye yakın kalitede ve çok uygun fiyatlı, prestijli bir private label ürün, öylesine üretilen ve çok kötü olan başka private label’ların olumsuz etkisini daha az hissediyor. Türkiye’deki tüketiciler, Metro’dan, Bim’den, Tansaş’tan ve benzeri perakendecilerden aldıkları private label’ların belli bir kalitenin üzerinde olduğunu artık anlamaya başladılar. İkincisi de bu ayırt etme seviyesinin artması özel markaların zincir imajına katkısının arttığına işaret ediyor.

Perakendeci Boyutu
Private label sunan perakendeciler, artık sadece ‘yapmış olmak için’ ürün imal ettirmiyor. Fiyat ve kalite avantajıyla farklılık yaratan perakendeciler, private label’da başarı sağlıyor. Private label’ın cirolara sağladığı katkının yanı sıra duygusal bir bağ sağladığı da bir gerçek. İyi bir private label keşfetmenin tatmin duygusu, sadece tasarruf yapmakla sınırlı değil. Bu o marketin sizi düşündüğü, para kazanmanın yanı sıra tüketici yararına birşeyler yaptığı izlenimini yaratıyor. Private label’ların tanıtımı için reklâm yapılmıyor zaten yapılması da mantığa aykırı. Daha çok arkadaş ve akraba tavsiyeleri etkili oluyor. Bu tavsiyeleri yapanlar için tavsiye ettiği ürünün beğenilmesi de, kişinin markete bağlılığını artıran önemli bir etken.

Her geçen gün çeşit sayısını artıran perakendeciler, bakliyat, yağ, kola, reçel, kahve, çikolata, süt, gofret, yumuşatıcı, margarin, un, sucuk, çay, peçete ve deterjan grubu gibi pek çok ürün çeşidi sunuyor. Private label, o zincirin ismiyle de üretilse, değişik bir marka ismiyle de üretilse o ürünün kalitesiyle ilgili öncelikli sorumlu ürettiren perakendeci. Kendi rafına koyduğu bir peynirin son kullanma tarihi veya paketindeki bir delikle ilgili sorumluluk alır ama kalite konusunda genellikle top üreticiye atılır. Fakat kendi markasıyla bir ürünü satan perakendeci, gelecek her türlü şikâyeti kendisi üstlenecektir. Bu da private label ürünün sanıldığı gibi düşük kalite değil, prestij göstergesi olduğu için mutlaka fiyatıyla uygun oranda olabilecek en iyi kalitede olması gerektiğini ortaya çıkarıyor. Sevindirici olan da Türkiye’deki ulusal yerel zincirlerin çoğunun bunun bilincinde olması ve özel markalı ürünlerin kalitesinin her gün yükselmesi.

Private Label Ürünlerinin Dünyada ve Türkiye’deki Durumu

Dünya da Market markalı ürünlerin gelişimi 1980′ li yıllarda başlasa da bu ürünler ilk olarak ABD’ de 100 yıl önce Kroger ve A&P adlı zincir bakkallar tarafından kullanılmıştır. 1980’li yılların başında zincir süpermarketler tüketicilere oldukça avantajlı fiyattan ulusal imalatçı  Markalara  eşit veya yakın ürünler sunmaya başlamışlardır. Private Label Avrupada ilk olarak 1970′ li yıllarda Fransız perakendeci Carrefour’ un girişimleri sonucu ortaya çıktı ve daha sonra Continent firması ürün yelpazesine Private Label ürünlerini ekledi. Gelişen sürecle birlikte Belçika, Hollanda, Batı Almanya, İsveç ,İrlanda ve ingiltere’ de  Market Markaları pazara  sunuldu. Ülkemiz de ise ilk olarak 1957 yılında Migros Türk  özel marka uygulamarına başladı ve Türkiye’ de özel markaların büyük ölçekli Perakendeciler tarafından yoğun ve farklı stratejik amaçlara hizmet edecek  şekilde kullanımına 1990′ lı yılların ikinci yarısında organize perakendeciliğin ülkemize adım atmasıyla Private Label Uygulamalarının hayata geçirilmesine  tam anlamı ile başlanılmış oldu.

AC Nielsen’ in araştırmalarına göre Dünya’ daki market Markalarının en hızlı geliştiği ülke Türkiye’  dir. Dünyada Market Markalarının toplamdaki payı % 13,  Avrupa da % 23 ‘ dür. Avrupadaki bazı ülkelerde  Market Markalarının payı % 33′ lere kadar çıkmış durumda dır.  Türkiye ‘ de Market Markalarının toplam ticaret içindeki payı % 7 – 8 civarında olduğu tahmin edilmektedir. Türkiye’ deki % 22′ lik büyümeye karşın Dünya’ daki büyümenin daha düşük olmasının nedeni bu pazarlarda doygunluğun fazla olmasıdır. Amerika da satılan her 5 üründen biri market markalı üründür ve bu ülkede  market markalı ürün satışları 51,5 milyar dolar seviyelerindedir.

Ülkemizde  Market Markalı Ürünler; bu aşamaya büyük zorlulardan geçilerek gelinmesine karşın; ulusal markalara yakın fiyat avantajı olan kalite garantisi ulusal markalara eş, ileri teknoloji ile üretilen geniş ürün yelpazesine sahip ürünlerdir.Market Markalarının en çok tercih ettiği ürünler kağıt ürünleri, sıvı yağlar, bakliyat ürünleri ve gıda ürünleridir. Geçen yıllarda Aluminyum folyo,Kağıt ürünler, plastik poşetler ilk sırayı alıyordu. Dünyada perakende sektöründe var olan Market Markaları ülkemizde henüz  henüz bulunmuyor ya da pazarda belirgin payı yok. Bu ürünler kedi ve köpek maması, hijyenik bez, sağlık ürünleri, alkollü içecekler ve kozmetik ürünleridir. 2006 yılında Pazar % 22 büyümüş fiyatlar ise % 4-5 artmıştır. Pazarda en fazla ciroyu elde eden kategoriler kağıt, bakliyat, içecek kategorileri olmuştur.

Retailing Institue nün 2006 Market Markaları raporuna göre 2005 yılında olduğu gibi 2006 yılında da en fazla büyüyen katagori gıda ürünleri olmaya devam ederken, temizlik ürünlerinde geçen yıla göre küçülme oldu. Rapora göre,Temizlik ürünleri hariç tüm katagorilerde market markalarına olan tüketici sadakatı arttı.

Perakendecilerin Private Label Departmanlarını kuracak kadar bu konuyu önemsemelerinin ve üreticilerinde bu konuya daha fazla ağırlık vererek kendilerini geliştirmeye çalışmaları,  Perakendeci ve Üreticinin tüketiciyi koruma ve Standartlara uygun kalite ürün, hizmet vermeye başlamaları  Türkiye’ deki Private Label sektörünün Perekendeci, Üretici ve Tüketici açısından  ne kadar geliştiğini ve benimsendiğini göstermektedir.

Ülkemizde Market Markalarının  ciro tutarı 700 milyon USD seviyelerindedir.Market markalarının büyüme hızı 2005 yılında % 54,5 olarak gerçekleşirken  2006 yılında % 21,7′ ye geriledi.Enflasyon  rakamları dikkate alındığında  ise Market Markalarındaki büyüme, enflasyonunun yaklaşık 11 puan üzerinde gerçekleşti.Tüketecilerin artan kalite güvenliği bilinci ve fiyata karşı duyarlılığı ile   Private Label ürünlerini  algılamasıyla birlikte bu ürünleri tercih etme sayısı  önceki yıllara göre %  20 artmıştır.      

   

Ürün Kategorileri	2003 vs.2002 Büyüme (%)	2004 vs.2003 Büyüme (%)	2005 vs.2004 Büyüme (%)	2006 vs.2005 Büyüme (%)
Gıda	47.3	35.2	58.6	25.0
Kişisel bakım ürünleri	29.3	45.9	38.1	11.9
Temizlik ürünleri	-2.6	8.3	36.9	-3.6
Diğer ürünler	128.1	21.9	5.2	12.5
Toplam	39.0	33.5	54.5	21.7

Kaynak: KMG Araştırma – Market Markaları Raporu, 2006

Bu arada, market markalarına tüm kategorilerde tüketici sadakati, yani ikinci veya daha fazla kereler satın alım, artmaya devam etti. Eylül05-Ağustos06 döneminde market markalı ürün satın alan tüketiciler FMCG harcamalarının %5.6’sını market markalı ürünlerle yaptılar.

Temizlik ürünleri hariç tüm kategorilerde market markalarına olan tüketici sadakati artıyor.  .

Sadakatin en fazla arttığı kategori %19.4 artışla kişisel bakım ürünleri oldu. Gıda, kişisel bakım ve temizlik ürünleri dışındaki ürünlerden oluşan  “diğer” ürünler kategorisi ise %26.2 pay ile tüketicinin en sadık olduğu market markalı ürün kategorisi.

Eylül 05-Ağustos 06 döneminde yıllık olarak en fazla ciro yapan iki kategori bir önceki yılın aynı döneminde olduğu gibi bakliyat ve kağıt ürünleri. Bu dönemde geçen dönem üçüncü sırada olan yoğurtun yerini süt alıyor.  Bakliyata harcanan her 1 YTL’nin 0.18 YTL’si artık market markalarına gidiyor. 

	Eyl. 05-Ağus.06	Değişim
Ürünler	%	(%)
Bakliyat	26.7	-0.4
Kağıt Ür.	21.3	2.6
Süt	18.0	3.9
Yoğurt	17.5	-8.1
Peynir	14.4	0.3

Kaynak: KMG Araştırma – Market Markaları Raporu, 2006

İndirim mağazaları market markası alımlarının en yoğun yapıldığı satış kanalları. Son 2 senedir PL satışlarının süpermarketlerden indirim mağazalarına kayışı devam etmekte.

Market markası satışlarının Eylül 04-Ağustos 05 döneminde üçte ikisinden fazlası indirim mağazalarında gerçekleşmekte.

Ticari Kanallar	Eyl 02 – Ağu 03 (%)	Eyl 03 – Ağu 04 (%)	2004 vs.2003 değ. (%)	Eyl 04 – Ağu 05 (%)	2005 vs.2004 değ. (%)	Eyl 05 – Ağu 06 (%)	2006 vs.2005 değ. (%)
Hiper,zincir ve süpermarket	34.3	28.8	-16.1	25.5	-11.6	23.2	-8.8
Toptancı	1.1	0.4	-60.8	0.3	-25.2	0.2	-24.4
İndirim mağazası	56.3	64.0	13.7	69.5	8.7	71.0	2.1
Diğer	8.3	6.8	-18.2	4.7	-31.2	5.5	18.5

Kaynak: KMG Araştırma – Market Markaları Raporu, 2006

Özel Markalı Ürünler Tedarikçileri Derneği olarak; en önemli amacımız; Private Label konusunda üretici ve tüketicileri bilgilendirmek ve bu sayede üreticilerin atıl kapasitelerini değerlendirerek verimliliklerinin artmasını sağlamaktır.

Üreticilerin verimliliklerinin artması özellikle ihracat imkanlarının artması açısından çok önemlidir. Derneğimizin en önemli amacı, dünya da 600 milyar USD mertebesine ulaşan private label pazarından Türk üreticilerinin maksimum şekilde pay alması için çalışmaktır.

Bu sebeple, bu yıl 15-17 Mart tarihinde 6.nı düzenleyeceğimiz Private Label İstanbul fuarı üreticilerimiz için çok önem taşımaktadır.

Discount Marketlere Örnek:Aldi

Aldi’nin hikâyesi, 1913 yılında Karl Albretch ve Theo Albrecht kardeşlerin annesi tarafından Almanya’nın Essen şehrinin varoşlarında küçük bir dükkân açılmasıyla başladı. Karl Albretch 1920 yılında, kardeşi Theo Albretch ise 1922’de dünyaya geldi. 1946 yılında annelerinin dükkânlarını devralan ve “en ucuz yiyecek” felsefesiyle ilerleyen iki kardeş kısa sürede annelerinin dükkânının çok yakınında bir başka perakendeci dükkânı açtı. 1950’de Albretch kardeşler Ruth Valley’de 13 dükkân sahibiydi. İki kardeş, satıştan önce yüzde 3 oranında indirim yapmak gibi o zamanlar için oldukça yeni olan bir fikre sahiptiler. Oysa o yıllarda geçerli olan yöntem, marketlerin müşterilerin topladıkları indirim kuponlarını düzenli olarak getirmeleri karşılığında paralarının bir kısmını geri vermeleriydi.

Albretch kardeşler, satmayan ürünü hemen kaldırarak, reklam yapmayıp böylece masrafları kısarak, taze ürün satmayarak ve perakende dükkânlarının boyutlarını mümkün olduğunca küçük tutarak kendi tarzlarını yarattılar. 1960 yılına gelindiğinde yaklaşık 300 dükkâna sahipken, sigaraların yerleriyle ilgili yaşadıkları bir tartışma neticesinde iki kardeş yollarını ayırdı. 1962 yılında markalarının adı “Aldi idi. 1966 yılında iki grup, finansal ve hukuksal olarak tam anlamıyla ayrıldılar. Buna karşın bazı ev markalarında veya bazı görüşmelerde tek bir girişim gibi görüldükleri durumlar da mevcut.

Aldi adı, “Albrecht Discount“ ifadesinin kısaltmasından geliyor. Almanya merkezli bu süpermarket zinciri iki ayrı gruptan oluşuyor: Aldi Nord (Kuzey Aldi) ve Aldi Süd (Güney Aldi). Birbirinden bağımsız olarak yönetilen bu iki market, birçok yönüyle birbirinden ayrılıyor.

Bu iki grubun sahibi ve yöneticisi Karl Albretch ve Theo Albrecht kardeşler şu anda emekli olsalar da halen Almanya’nın en zengin adamları unvanına sahipler.

Aldi Almanya,  35 bölgedeki, 2 bin 500 dükkânı ile Kuzey ve Doğu Almanya’da hizmet veren Aldi Nord ve 31 bölgesel şirketi ile Batı ve Güney Almanya’da bin 600 dükkâna ulaşmış Aldi Süd’den oluşuyor. Uluslararası arenaya bakıldığında da, Aldi Nord Danimarka, Fransa ve Benelux ülkeleri ile İber Yarımadası ve Polonya’da faaliyet gösterirken, Aldi Süd Amerika, İrlanda, İngiltere, Macaristan, Avustralya, Slovenya’da hizmet veriyor. (Avustralya ve Slovenya’da Hofer adı altında faaliyet gösteriyor)

Aldi, şu anda dünya çapında 8 bin 200’ü aşkın şubesini yönetiyor ve sadece İngiltere’de her hafta yeni bir şubesi açılıyor. Aldi’nin ulusal ve uluslararası arenadaki en büyük rakiplerinden birisi ise Lidl.

Aldi, düşük fiyat politikasıyla biliniyor. Sloganları, “Daha akıllıca alışveriş”. Aldi, dükkânlarında hiçbir ekstra şeye yer vermiyor. Dekorasyon, süsleme gibi kavramlardan oldukça uzak olan Aldi şubelerinde ürünler çoğu zaman raflarda bile sergilenmiyor. Karton kutulardaki ürünler, müşterilerin kolayca erişebileceği şekilde konuluyor. Kalabalık saatlerde daha çok müşterilerle ilgilenen market çalışanları, müşteri yoğunluğunun azaldığı saatlerde ise daha çok temizlik, depolama gibi işlere bakıyor. Bu ve bunun gibi tasarrufa yönelik önlemler direkt olarak müşteriye “düşük fiyat” olarak yansıyor.

Aldi daha çok yiyecek, içecek, tuvalet kâğıdı gibi ev tüketimine yönelik ve ucuz ürünleriyle tanınıyor. Çoğu ürünü kendi markalarıyla satışa sunan Aldi’de marka çeşitliliği oldukça kısıtlı. Çoğu üründe ikiden fazla marka çeşidi bulunmuyor hatta genelde sadece bir marka yer alıyor. Bununla beraber, ürünle özdeşleşmiş bazı klasik markalar bulunabiliyor, örneğin Almanya’daki şeker markası Haribo gibi. Aldi haftalık özel indirimler de yapıyor. Bu özel indirimler, standart ürünlerin yanı sıra elektronik, bilgisayar gibi daha pahalı ürünler için de geçerli oluyor.

Aldi’nin ortalama mağaza metrekaresi bin-bin 500 metrekare. Yüzde 95’e varan oranlarda öz markalı olan azami 700 ürün taşıyor. Her zaman bulunmasa da oyuncak, kıyafet, çiçek ve hediyelik eşyalar da düzenli olarak indirime giriyor. Kampanyalı, “Special buy” ürünleri oldukça sınırlı sayıda ve sadece belirli bir zaman için oluyor ( genelde bir hafta için). Geçmişte Aldi’nin yaptığı bazı bilgisayar kampanyaları Almanya’da o kadar popüler olmuştu ki, tüm ürünler birkaç saat içerisinde tükenmişti.
Aldi genel olarak kredi kartı kabul etmiyor. Almanya’daki neredeyse tüm Aldi şubeleri haftanın 6 günü akşam 8’e kadar açık. Amerika’daki Aldi şubeleri ise genellikle sabah 9 ile 10 saatleri arasında açılıyor ve akşam 8 itibarıyla kapanıyor. Bu saatler hafta içi için geçerli. Cumartesi günleri akşam 7’de kapanan Aldi Amerika dükkânları, Pazar günleri akşam 5’te kapanıyor. Aldi, Amerika ve Avrupa’nın büyük bölümü de dâhil olmak üzere birçok ülkede ücretsiz plastik torba vermiyor. Aldi, müşterilerini kendi alışveriş torbalarını getirmeleri konusunda teşvik ediyor.

Aldi marketleriyle ilgili genel algı, düşük fiyata düşük kaliteli ürünler sattıkları ve buradan alışveriş yapan insanların başka bir marketten alışveriş yapamayacak kadar az gelirleri olduğu yönünde olsa da bu durum Aldi’nin kâr oranlarını pek fazla etkilemişe benzemiyor. Bununla beraber yavaş yavaş da olsa halk, Aldi’nin uygun fiyatlı ürünlerinin aslında kalitesiz olmadığını, bu konudaki ön yargıların gereksiz olduğunu keşfetmeye başladı. Bu keşifte imaj düzeltilmesi amacıyla hazırlanan bir dizi yemek kitabının da payı var. Bu yemek kitaplarındaki tariflerde sadece Aldi’den alınmış malzemeler kullanılmış.

Aldi, İngiltere pazarında halen küçük bir oyuncu olsa da (İngiltere’deki pazar payı yüzde 3’ten daha az) İngiltere’nin en iyi üniversitelerinden yönetim kademesini için asker toplamaya devam ediyor. Deloitte’e göre Aldi, 2008 yılı itibarıyla 58 milyar dolar ciroya sahip.

Çalışan kadın hızlı tüketti

Çalışan kadının yemek yapmaya fırsatı yok. Çalışmayana göre çalışan kadın hızlı tüketime yüzde 20 daha fazla harcıyor.
Gündüzleri toplantıdan toplantıya koşan, akşam ise evde çocuklarıyla ilgilenen çalışan kadının alışveriş tercihleri de farklı. Ipsos KMG’nin araştırmasına göre kadın çalışsa da çalışmasa da ev alışverişinden sorumlu. Ancak çalışan kadın çalışmayana göre hızlı tüketime yüzde 20 daha fazla harcıyor. Evde yemek yapmaya vakit bulamayan çalışan kadının attığı bu fark son dört yılın en yüksek oranı. En önemli neden ise alışveriş sıklığının artması. Çalışan kadının tercihi markalı ürünler. Çalışanın ev tüketimi harcamalarının yüzde 67’sini markalı ürünler, yüzde 6’sını ise market markalılar oluşturuyor. Çalışan kadınların neredeyse yarısı Marmara Bölgesi’nde yaşıyor.
Market tercihini Migros’tan yana kullanarak BİM’i seçen çalışmayan kadından ayrışan çalışan kadının kişisel bakım kategorisinde yaptığı harcamalar da daha fazla. Çalışmayana kıyasla tuvalet kâğıdı, mendil gibi kâğıt ürünlerine ayırdığı harcama payı yüzde 10, saç ürünlerine yüzde 13 daha fazla iken, vücut bakımına harcanan para yüzde 38’e çıkarak daha da belirginleşiyor.

Çalışan kadının harcamalarının %67’si markalı ürünlerden. Kâğıt ürünlerine %10, Saç bakımına %13, Vücut bakımına %38 çalışmayandan daha fazla harcıyor.

1001’i buldu, her yıl 500 mağaza daha açacak

En hızlı büyüyen perakende zincirleri arasında devleri geride bırakarak BİM’in ardından ikincilik koltuğuna oturan A101 rotasını belirledi. Üç yıl içinde mağaza sayısını 1001’e yükselten firma bu rakamı yıl sonuna kadar 1200’e çıkarmayı hedefliyor. A101’in Üst Yöneticisi Erhan Bostan, “50 ilde faaliyet gösteriyoruz, 81 ile yayılarak bin kişiye daha iş imkânı sunacağız.” dedi.

Ülker Grubu’nun Migros bünyesinde bulunan Şok Marketleri’ni 600 milyon liraya satın almasının ardından perakende sektöründe hareketlilik yeni bir boyut kazandı. Grup içinde bulunan Bizim Toptan ve Gözde Finansal tarafından yapılan işlemin ardından şirket, yeni mağazalarının konseptini belirlemek için çalışmalarına hız verdi. Sektördeki satın alma işlemlerinin ardından piyasada 3 yıldır faaliyet gösteren A101 mağazaları da gelecek planlarını belirlemeye başladı. Kısa süre içinde bin mağaza sayısına ulaşan A101, 2011 sonuna kadar bu sayıyı 1200’e çıkaracak. Şirket ayrıca yıl sonuna kadar da bin kişiyi daha istihdam edecek.
Perakende sektörünün öncü markalarından A101’in Üst Yöneticisi (CEO) Erhan Bostan, şirketin 5 yıl içindeki yatırım ve istihdam planları ile ilgili açıklamalarda bulundu. A101 olarak 2008 yılından bu yana toplam bin mağaza sayısına ulaştıklarını belirten Bostan, 1001’inci mağazalarını ise bugün Trabzon’un Maçka ilçesinde açacaklarını söyledi. Markanın üç yıl önce dünyadaki örnekleri dikkate alınarak “hard discount (yüksek indirim)” formatıyla kurulduğunu belirten CEO, kısa süre içinde ise yüksek bir başarı örneği yakaladıklarını ifade etti. Amaçlarının önümüzdeki birkaç yıl içinde Türkiye’nin her noktasına ulaşmak olduğunu aktaran Bostan, “Bizim için en büyük pazar şüphesiz İstanbul. A101, şu an itibarıyla Türkiye’nin toplam 50 iline ulaşmış durumda. Amacımız yıl sonuna kadar bin olan mağaza sayısını bin 200’e çıkarmak. 2012 sonuna kadar ise ülkenin her noktasına ulaşmış olacağız.” dedi. Zincir olarak Türkiye’nin her yerinde mağaza açmayı esas aldıklarını belirten Bostan, yıl sonuna kadar ise öncelikli hedeflerinin Karadeniz, Akdeniz, Doğu ve Güneydoğu Anadolu bölgelerine girmek olduğunu aktardı.
Türkiye’de organize perakendenin çok hızlı ilerlediğini ve sektörün önünde gidilecek daha çok uzun bir yol olduğunun altını çizen A101 CEO’su Bostan, 5 yıl içinde de 3 bin ila 3 bin 500 adet mağaza açma planları olduğunun altını çizdi. Şirket, bu hedefe ulaşmak için de her yıl 500 yeni mağazayı bünyesine katacak. Edinilen bilgiye göre şirketin 2011 sonu ciro hedefi ise 1,2 milyar TL’ye ulaşmak. Ayrıca A101, bir yılda açacağı 500 mağaza için de toplam 50 milyon dolarlık bir yatırım yapacak.
PAZARDA HERKESE EKMEK VAR
Bostan, Ülker’in Şok’u satın almasının ardından piyasada oluşabilecek endişelerle ilgili de Zaman’ın sorularını cevapladı. Ülker’in büyük bir tedarik devi olduğunu ve şirketin sektöre girerken ‘discount’ mağazaları tercih etmesinin kendilerinin başarısını ortaya koyduğunu kaydeden A101 CEO’su Bostan, sözlerine şöyle devam etti: “Pazarda herkese ekmek var. Siz hiçbir zaman tekel olamazsınız. Biz de rekabeti seviyoruz. Böyle bir satın almanın gerçekleşiyor olması bizim planlarımızı değiştirmez, işimizi yapmaya devam ediyoruz. Zaten o rakip orada vardı. Biz zaten ikinciyiz. Kendilerine ‘hoş geldin’ diyoruz. Biz seviniyoruz ki discount Türkiye’de daha moda oluyor.” Bostan, ayrıca şirket olarak da Ülker ürünleri satmaktan da son derece memnun olduklarını kaydetti. A101’e yönelik bazı fon taleplerinin de olduğu bilgisini veren Bostan, 3 yıl gibi kısa bir sürede bin barajını aştıklarından dolayı yerli ve yabancı bazı taleplerin de geldiği bilgisini verdi. Şirketin, sahiplerinden dolayı güçlü bir sermaye yapısına sahip olduğunu kaydeden Bostan, satın alma işleminin de sermayedarların ticarî kararlarıyla ilgili olduğunu belirtti. Halka açılmanın A101 için çok erken olduğunun altını çizen Erhan Bostan, belli bir noktaya geldiklerinde bunu da gündemlerine alacaklarını açıkladı. Şirket, Türkiye’deki yapılanmalarını tamamladıktan sonra ise bölge ülkelerine açılma planları yapıyor. Bostan, ayrıca Private Label denilen kendi markalı ürünlerinin payının toplam ürünlerin yüzde 30’unu oluşturduğunu aktararak, bunu da yüzde 50’ye yükseltme gayreti içinde olduklarını söyledi. Rekabet Kurumu, ‘Türkiye Hızlı Tüketim Ürünleri Perakendeciliği Sektör İncelemesi Ön Raporu’na göre, özel markalı ürünlerin toplam satışlar içindeki oranı İsviçre’de yüzde 54, İngiltere’de yüzde 47, İngiltere’de yüzde 47, İspanya’da yüzde 40, Avusturya’da yüzde 31, İtalya’da yüzde 13 iken Türkiye’de sadece yüzde 8 düzeyinde bulunuyor.
RAKAMLARLA A101
Mağaza sayısı 1001
2011 yıl sonu hedefi 1200
2015 yıl sonu hedefi 3000
Çalışan sayısı 5250
2011 istihdam hedefi 6250
2011 ciro hedefi 1,2 milyar TL
Faaliyet gösterdiği il sayısı 50
Hedef 81 il

Tesco Kipa Uluslararası Kurumsal İlişkiler Direktörü Ellen Gladders

Tesco Kipa, 22 ilde 47’si hipermarket, 76’sı ekspres olmak üzere toplam 123 mağazası, 270 bin metrekare net satış alanı ve 8 binden fazla çalışanıyla Türkiye’nin önde gelen perakendeci kuruluşlarından biri. Çevre duyarlılığı bilincinde öncü olan kuruluş, topluma değer katan sosyal sorumluluk projelerinde de liderliğini sürdürüyor. Farklı büyüklüklerdeki mağazalarla, müşterilerine doğru seçenek ve rahatlık karışımını sunabildiklerini söyleyen Tesco Kipa Uluslararası Kurumsal İlişkiler Direktörü Ellen Gladders, Türkiye’de yatırım yapmaya devam edeceklerini belirtti.

Son yıllarda küçük ‘Express’ ve daha fazla ürün çeşidinin bulunabildiği ‘Hipermarket’ formatını geliştirdiniz. Bu bağlamda geçtiğimiz yıl Balçova mağazasını Türkiye’nin ilk ‘Extra’ formatlı mağazasına dönüştürdünüz, Şubat ayında ise ilk kez İstanbul Beylikdüzü’nde ‘Süpermarket’ formatında bir mağaza açtınız. Dilerseniz öncelikle bu dönüşümden, ‘mağaza içinde mağaza’ formatından bahsedelim? Bu tür dönüşümlere neden ihtiyaç duyuldu ve bugün gelinen noktada sağlanan faydalar neler?
Tesco Kipa olarak müşterilerimize en iyi fiyatı, seçenekleri, rahatlığı ve hizmeti sağlamayı amaç edindik. Bu amaç doğrultusunda, Extra mağazalarımızdan Express mağazalarımıza kadar birçok farklı format geliştirdik. Farklı büyüklüklerdeki bu mağazalarla, müşterilerimize doğru seçenek ve rahatlık karışımını sunabiliyoruz. Kipa olarak Balçova mağazasını yeni ürünler ve departmanlarla tam kapsamlı bir hipermarket olarak hizmete sunduk. Tesco Kipa’nın temel ilkesi “Müşteriler için kimse bizden daha çok çalışamaz” anlayışıdır. Yeni Balçova mağazası genişletilmiş ürün gamı ile alışverişi daha kolay ve eğlenceli kılan bir mağaza ortamı sunuyor. İşte biz de Kipa’dan beklenen bu yüksek hizmet kalitesiyle müşterilerimizin alışveriş deneyimini artırma sözümüzü yerine getirmiş oluyoruz. Gıda ürünlerimizi ve diğer ürünleri dikkate aldığımızda toplam 35 bin ürünü tek çatı altında topladığımızı görüyoruz. Bu bağlamda Kipa telefon dükkanı, fotoğraf dükkanı ve optik reyonu olmak üzere yeni departmanlarla “mağaza içinde mağaza havası” yarattık. Ayrıca müşterilerimiz için harika bir alışveriş deneyimi sağlamak üzere, uzmanlık gerektiren bu reyonlara en güncel teknolojilerde eğitim görmüş olan personelimizi getirdik. Bu reyonlar, işaret levhaları aracılığıyla kolaylıkla bulunuyor. Böylece bebek eşyaları, evcil hayvan bakım ürünleri ve oyuncaklar gibi seçeneklerde Kipa’dan beklediğiniz ürün çeşitliliğini çok uygun fiyatlarla sunuyoruz. Tekstil departmanının büyüklüğünün iki katına çıkarılarak özenle yeniden tasarlanmasıyla, Kipa, müşterilerine markaların kendi mağazalarını aratmayan yepyeni bir alışveriş deneyimi sunuyor. Genişletilen elektronik departmanı, çok çeşitli yeni ürünler sunuyor. Kipa Tech ekibimizde, müşterilerin ihtiyaçlarına uygun ürünleri seçmesine yardımcı olmak için tavsiye ve bilgi veren çok iyi eğitim almış çalışanlar bulunuyor. Kipa Tech ekibine ek olarak müşterilerimize satın aldıkları ürünler hakkında yardımcı olmak üzere bir Teknik Yardım Hattı da hizmete açtık. Kipa olarak balık, unlu mamuller, üretim ve et reyonlarında yaklaşık 500 yeni ürünü raflarımıza ekleyerek gıda ürünleri alanında da pek çok iyileştirme yaptık. Raflarımızda en kaliteli ürünleri bulundurmamız, ulusal tedarikçilerle kurduğumuz güçlü ortaklıklar, dağıtım sistemimizdeki yenilikler ve kapsamlı personel eğitimi ile hizmetimizi bir üst seviyeye taşıdık.

İlk mağazanızı 1994 yılında Bornova’da açtınız, 2003 yılında Tesco ile kurulan ortaklık sonrasında mağazalarınızı diğer illerde de yaygınlaştırmaya başladınız; Türkiye’de Ege dışında Marmara ve İç Anadolu Bölgesi’nde yatırımlar yaptınız. Doğu ve Güneydoğu Anadolu’da da büyümeyi planlıyor musunuz?
Tesco Kipa olarak organik büyümenin önemine inanan bir şirketiz. Türkiye’nin pek çok bölgesinde büyüme fırsatlarını değerlendiriyoruz.

Mağaza açacak verimli yer bulma konusunda sıkıntı yaşıyor musunuz? Yatırım stratejileriniz ne yönde? Satın alma yapmayı düşünüyor musunuz?
Mağazalarımız için en uygun konumları belirlemek üzere araştırma yapan bir departmanımız var. Sürekli olarak yeni fırsatlar arıyoruz ve doğru fırsatı bulduğumuz anda satın alma yapacağız.

Tesco Kipa’nın gelecek planları arasında yeni pazarlara yönelmek ve dünya genelindeki fırsatları değerlendirmek de var mı?
Tesco Kipa, dünyanın 3’üncü en büyük perakendecisi olan Tesco plc bünyesinde bulunuyor. Tesco, aralarında İngiltere, ABD ve Güney Kore’nin de bulunduğu 14 pazarda yer alıyor. Mağazalarında satış yapmak üzere satın alma merkezleri aracılığıyla dünyanın dört bir yanından en iyi ürünleri satın alıyor. İstanbul satın alma merkezi, yaklaşık 300 milyon TL’lik Türk malı satın alıyor. Tesco Kipa olarak Türk üreticisinin dünyaya açılmasını da destekliyor ve bununla gurur duyuyoruz. 2010 yılında düzenlenen Türk Haftası vesilesiyle Tesco Kipa Türk tedarikçilerin ürünlerini Türkiye dışındaki tüketicilerle buluşturmada önemli rol oynadı. Bu kapsamda Avrupa’da beğeniyle karşılanan Türk ürünlerinden kuru incir en çok Slovakya’da, kuru üzüm Çek Cumhuriyeti’nde, helva ise Polonya’da ilgi gördü. Tesco Kipa’nın desteğiyle tedarikçiler bir yılda Polonya’ya 200 tondan fazla kültür balığı (çipura, levrek ve alabalık) ihraç etti. İngiltere de dahil olmak üzere Avrupa ülkelerinden Macaristan, Çek Cumhuriyeti ve Slovakya’ya ise yılda 750 ton balık ihraç edilmesi hedefleniyor.

Her yıl 13 milyon TL’lik enerji tasarrufu

Enerji tasarrufu konusunda yoğun çalışmalarınız var. Türkiye genelinde kaç mağazada enerji tasarrufu teknolojiler kullanıldı? Bu mağazalar ve kullanılan teknolojiler hakkında bilgi verebilir misiniz? Yapılan enerji tasarrufunu rakamlarla telaffuz edebilir miyiz?
Mağazalarımızda enerji tasarruflu ışıklandırma ve malzemeler kullanıyoruz. Doğalgazdan elektrik üreterek ısıtma ve soğutma amaçlı kullanma olanağı sağlayan CCHP teknolojisini kullanan ilk perakende şirketiyiz. Bu teknoloji elektrik tüketimini yüzde 10, karbon emisyonunu yüzde 15 oranında azaltıyor. Doğal güneş ışığı panellerinin kullanıldığı 22 mağazamız bulunuyor ve sayılarını artırmayı planlıyoruz. 2006 yılından beri devam ettirmekte olduğumuz enerji tasarrufu çalışmaları, her yıl elektrik harcamamızdan 13 milyon TL’lik bir tasarruf sağlıyor.

Personelinizi enerji tasarrufu konusunda nasıl eğitiyorsunuz?
Mağaza teknisyenlerimiz, mağazada enerji tasarrufunun ne şekilde sağlanacağı konusunda eğitim alıyor. Kullanılmadığı zamanlarda buzdolabı kapılarının kapatılması gibi ufacık şeylerin bile nasıl büyük bir fark yarattığını anlamalarını sağlıyoruz. Mağazalar, ne kadar enerji tükettiklerini ölçüyor. Performansları hakkında kendilerine raporlar sunuluyor ve böylece enerji kullanımını ne şekilde kontrol edebilecekleri ve azaltabilecekleri de bu raporlarda kendilerine gösteriliyor. Personelimizden bakım sorunlarını mümkün olduğunca erken bildirmelerini ve böylece hemen düzeltilmesini sağlamalarını istiyoruz. Ayrıca, personel gazetesinde düzenli olarak bu konuda yazılar yayınlanıyor.

Aslında Kipa’nın çalışan eğitimi konusunda da oldukça hassas olduğunu biliyoruz. 2007 yılından bu yana açılan ‘Usta Okulu’ programlarından ve verilen eğitimler konusunda bizleri bilgilendirebilir misiniz?
Usta Okulu, ustalık gerektiren mesleklerde çalışmaya istekli, yetenekli olan ve programa katılım şartlarına uyan tüm çalışanlarımıza açık bir program. Bu programla çalışanlarımıza Taze Gıda departmanlarında ustalık gerektiren görevlere hazırlanmaları için bir gelişim fırsatı yaratıyoruz ve geleceğe daha güvenli bakabilmelerine katkıda bulunacak bir meslek edinmelerini sağlıyoruz. Programda mağazalarımızda taze gıda ürünlerinde aynı standartlarda üretim olmasını sağlamaya yönelik eğitimler veriliyor. Adaylarımız toplamda 6 ay eğitim alıyor ve eğitimleri 3 ana bölümden oluşuyor. Toplam 6 aylık eğitim süresini 2 haftalık temel eğitim, 5 hafta süren uzmanlık eğitimi ve 19 hafta süren işbaşı eğitimi oluşturuyor. Eğitimleri boyunca her 1 aday için adayın eğitim aldığı mağazadaki 1 ustamız eğitimci olarak belirleniyor. Bu usta eğitimci, eğitimi boyunca adayın gelişiminden sorumlu oluyor. Yani aslında programın başından sonuna kadar usta-çırak ilişkisi içerisinde çalışıyorlar.

Dilerseniz sosyal sorumluluk çalışmalarınızdan da bahsedelim. Tesco Kipa, perakende kuruluşları arasında çevre duyarlılığı bilincinde ve sosyal sorumluluk projelerinde öncü konumunda…
Karbon emisyonunu yarı yarıya azalttığı için hybrid araçlar kullanmaya başlayan Çiğli Kipa mağazasında 3G Kojenerasyon enerji uygulaması, güneş enerjisi ve  günışığı kullanımı ile hipermarket ve alışveriş merkezleri için Türkiye’de ilk defa çağdaş enerji tasarrufu sağlama sistemi geliştiren ve son iki yıldır Küresel Isınma Kurultayı’nı düzenleyen Tesco Kipa’nın, çevre konusunu eğitimle bütünleştiren çok sayıda projesi bulunuyor. Tesco Kipa’nın Unilever, TOÇEV ve Milli Eğitim Bakanlığı işbirliğinde gerçekleştirdiği “Yarının İzleri” projesi, çocuklara çevre bilinci aşılamayı amaçlıyor. Ayrıca, Tesco Kipa çalışanları gönüllü olarak “Kipa Haydi El Ver” projesini yürütüyor; bu proje protokolü Başbakanlık Sosyal Hizmetler ve Çocuk Esirgeme Genel Müdürlüğü’nün özel bir şirket ile Bakanlık düzeyinde yaptığı ilk protokol olma özelliğini taşıyor. Tesco Kipa olarak biz mağazalarımızda enerji tasarruflu ışıklandırma ve malzemeler kullanıyoruz. Çalışanlarımız tüm çalışmalarında günlük enerji tüketimimizi azaltmamızı sağlıyorlar. Ayrıca, Türkiye’de doğalgazdan elektrik üreterek, çıkan ısıyı ısıtma ve soğutma amaçlı kullanma olanağı sağlayan CCHP teknolojisini kullanan ilk perakende şirketiyiz. Bu teknoloji, elektrik tüketimini yüzde 10, karbon emisyonunu yüzde 15 oranında azaltıyor. Doğal gün ışığı ve güneş panellerinin kullanıldığı 22 mağaza inşa ettik. Sayılarını artıracağımız bu çevre dostu mağazalar, enerji tasarruflu teknolojileriyle, geleceğin mağaza anlayışını günümüze taşıyor. Çevreye verdiği zararı 3 bin kat azaltan eksiksiz karbondioksitli soğutma sistemini mağazalarında uygulayan ilk Türk perakende şirketi olacağız.

Özel markalı ürünlerde yenilik

Kipa markalı ürünler yelpazesinde neler bulunuyor? Bu ürünlerin cironuzdaki payı nedir?
Tesco Kipa özel markalı ürünleri, müşterileri aynı kalitedeki diğer lider markalı ürünleri daha uygun fiyatlarla sunarak bir ürün seçeneği sağlıyor. Aylık rutin yaptığımız grup müşteri görüşmelerinde, sıklıkla aldığımız pozitif geribildirimler özellikle Kipa ıslak havlu, tavuk, pastörize süt ve toz çamaşır deterjanı gibi ürünlerde yoğunlaştığını gözlüyoruz. Sadece 15 günlük promosyon döneminde 1 milyon adet Kipa ıslak havlu satışının gerçekleşmesi, aldığımız bu geribildirimleri pekiştirir nitelikte. Son yıllarda giderek artan private label ürün tüketimi, müşterilerin ürün algısında değişiklik olduğunu gösteriyor. Bir müşteri, kalitesini ve fiyatını beğendiği bir ürünü deneyip memnun kaldığında, bu ürünü tekrar satın alıyor ve aynı zamanda diğer ürünleri de deniyor. Tüm Kipa ürünleri, müşterilerin güven içerisinde satın almasını sağlayacak şekilde kapsamlı ve katı gıda güvenliği ve kalitesi standartlarına tabi tutuluyor. Bu yıl, rakiplerimizde bulunmayan bir özel markalı ürün getirdik. Taze sıkılmış meyve suyu keyfini yaşamak isteyen müşterilerimiz için, ekonomik fiyatlarla Kipa Taze Meyve Suları’nı satışa sunduk. Ürün, tamamen meyve içeriğine, saf ve doğal bir tada sahip olarak müşterileri kendisine çekecek. Amacımız, tedarikçilerimizle çalışmak, müşterilerimiz için en iyi hizmeti sunmak ve ömür boyu sadakatlerini kazanmak.

F&F, Cherokee ve On the Road gibi Tesco’ya özel uluslararası markalardan da bahsedebilir misiniz? Müşterilerinizin bu ürünlere ilgisi ne düzeyde?
F&F son derece uygun fiyat politikası ve geniş ürün yelpazesiyle müşterilerimizden oldukça rağbet görüyor ve tüm dünyada çok tercih edilen bir tekstil markası. F&F bünyesinde soyunma odaları barındırıyor ve müşterilere en fazla rahatlığı sağlamak üzere bazı mağazalarda kendi kontrol noktaları bulunuyor.

Kipa ClubCard uygulamasından da bahsedelim dilerseniz? Şu anda hangi mağazalarınızda, kaç müşteri tarafından kullanılabiliyor bu kartlar? Türkiye genelindeki tüm mağazalarınızda da uygulanmaya başlayacak mı?
ClubCard, müşteriler açısından son derece başarışı bir uygulama oldu. ClubCard programına ilk 15 günde 250 binden fazla kişi üye oldu.

Kipa olarak İzmir bölgesini tedarik zincirinizin tüm halkalarında desteklediğinizi biliyoruz. Yerel tedarikçilerle olan ilişkiniz ne düzeyde?
Ege bölgesindeki pek çok tedarikçi ile iyi ve uzun süreli ilişkilere sahibiz. Örneğin, turunçgiller, levrek ve çipura balığının büyük bir kısmını Ege bölgesinden sağlıyoruz.

Yılsonuna kadar kaç mağazaya ulaşmayı planlıyorsunuz? Hedeflerinizden bahsedebilir misiniz?
Net bir rakam verememekle birlikte, Türkiye’de yatırım yapmaya devam edeceğimizi belirtmek isteriz…

Bu röportaj Market dergisinden alınmıştır.

İndirim marketleri gözde oldu

 Ekonomik krizden beklenen düzeyden daha fazla etkilenen gıda sektöründe tüketici davranışlarında değişiklikler yeni trendleri belirledi. Ucuzluk marketleri ve özel markalı ürünler pazarın devlerinin karşısında giderek güçlenirken sektörün büyüme umutları da yılın son iki çeyreğine ertelendi.
Alışveriş sepetleri artık sadece ihtiyaç neyse onunla doluyor, alışveriş tapınağı olarak görülen büyük merkezlerin içindeki marketler yerini mahalledeki en yakın markete ya da bakkala bırakıyor. Bugüne kadar varlığından bile haberdar olmayan yeni müdavimler semt pazarlarında file dolduruyor. Rekabette sınır tanımayan güçlü markalar “private label” (özel marka) gibi yeni rakiplerle karşı karşıya geliyor. Tüketicinin yeni eğilimini fark eden gıda firmaları ise daha küçük paket, daha çok promosyon ve eğer yatırım yapacak gücü varsa inovatif ürünlere yöneliyor.

Küresel finans krizi birçok sektörde olduğu gibi gıda sektöründe de bilinen tüm gerçekleri yerle bir edip, kriz gerçeğinin yeni kurallarını dayatıyor. Sektörde ezberleri bozan ilk gerçek ise “Her şeyden kısılır ama boğazdan kısılmaz” gerçeği oldu. Otomotiv, tekstil, mobilya ya da gayrimenkul gibi sektörlere göre krizlere çok daha fazla dayanıklı olması beklenen gıda sektörü, avantajlarına rağmen krizden beklenenden daha fazla etkilendi. Son yıllarda satın alma gücünün yükselmesi ve sağlıklı beslenme trendi ile birlikte büyüme rakamlarını yüzde 10’a kadar çıkaran gıda sektörü 2009’da büyüme beklentisini aşağılara çekti. Türkiye Gıda ve İçecek Sanayii Dernekleri Federasyonu’nun (TGDF), açıkladığı Türkiye Gıda ve İçecek Sektörü 2008 Envanteri bu durumu açıkça orta koyuyor.
Krizin etkilerinin görülmeye başlandığı 2008’de yüzde 4,1 büyüyen sektör, 2009’un 1. ve 2. çeyreğinde durağanlığın devam etmesini beklediği için umudunu yılın 3. ve 4. çeyreğine bağladı. Son bir yılda kapanan firma sayısı ise 1184 oldu. Çoğunluğunu küçük ve orta ölçekli işletmelerin (KOBİ) oluşturduğu sektörün kapasite kullanım oranı ise yüzde 68’lere kadar geriledi. TGDF Başkanı Şemsi Kopuz’a göre ise 2008 yılı cari fiyatlardaki büyüme performansının yüksek olmasının kimseyi yanıltmaması gerekiyor. Kopuz, “Söz konusu büyümenin nedeni geçtiğimiz yıl kuraklığın da etkisiyle hammadde fiyatlarının yüksek olmasıdır. Sektörde hacimsel bir büyüme var ancak bu oran olarak aynı değeri karşılamıyor” diyor.
Artık öncelik ihtiyacı almak
Krizin gıda sektörü üzerindeki en çarpıcı değişimi tüketici eğilimlerinde ortaya çıktı. Eskiden haftalık ya da aylık olarak yapılan büyük hacimli alışverişler yerini günlük ve acil ihtiyacı karşılayacak satın almalara bıraktı. “Artık insanımız eskisi gibi haftalık, aylık alışveriş yapmıyor. Neye ihtiyacı varsa onu satın alıyor. Ayrıca firma ve marketlerin artık sıklıkla başvurduğu promosyonlu ürünleri ve günleri takip ediyor” diyen Şemsi Kopuz, bu eğilimin aynı zamanda satış kanallarında da farklılaşmaya neden olduğunu söylüyor. Bu farklılaşma ise tükecinin ille de büyük marketlere gitme eğiliminin tersine mahalledeki en yakın ve en uygun fiyatlı market ya da bakkalın tercih edilmesi olarak ortaya çıkıyor.
Discount marketler revaçta
Şemsi Kopuz’un dikkat çektiği bir nokta daha var ki bu eğilim krizin en belirgin trend’inin nedenini açıklıyor. Kopuz’a göre 2001 krizinde tüketici daha çok ucuz ve açık ürünlere yönelirken bu kez uygun fiyatlı ancak paketli ürünlerin satıldığı marketlere yani discount marketlere yöneliyor.
Türkiye’de artık tüm satış kanallarının discount (indirim marketleri) olduğunu, açık pazarların toplam ciro içindeki payının yüzde 7-8’lere kadar gerilediğini söyleyen Şemsi Kopuz, “Bu, krizde beklenen bir etkiydi. Kriz süreciyle birlikte gerçek discount markette yapılan bir fiyat promosyonun çok daha benzerini, zaman zaman daha düşüğünü, discout olmayan marketlerde de görebiliyoruz” diyor. Sepetini ucuza doldurmak isteyen tüketiciler ise bunu fırsata çevirmek isteyen yatırımcıları hareket geçirdi. Ucuzluk marketleri alanında isim yapan BİM, DiaSa ve Şok’tan sonra Barem, Halkmar, Onur Marketleri, A101 de discount mağazacılıkta atağa geçti.
Yeni trend özel markalı ürünler
Krizin gıda sektörü üzerindeki en belirgin trendi, “private label” markalara ilgi olarak ortaya çıktı. Mümkün olduğunca uygun fiyatlı olsun ancak paketli ve markalı olsun diye düşünen tüketici çareyi özel markalı (private label) markalarda buldu. Tüketicinin ilgisini gören marketler raflarında bu ürünlere daha çok yer vermeye başlarken, bu tür markalar satışlarını yüzde 10’lara kadar artırdı. 2008’de yüzde 35 büyüme ile 1 milyar dolarlık pazara kavuşan sektör, 2009’da büyüme oranına en az 10 puan daha eklemek istiyor. Türkiye Gıda İşverenleri Sendikası Başkanı Nejdet Buzbaş, private label markalara yönelimin krizin tüketici eğilimini ortaya koyan en çarpıcı örnek olduğunu belirtiyor. Tüketicinin bugüne kadar tercih ettiği gıda markalarını, satın alma gücünün azalması ya da işsizlik gibi etkenlerden dolayı kolayca terk ettiğini ve daha ucuz markalı ürünlere yöneldiğini ifade eden Buzbaş, “Kriz tüketicide yeni trendler oluşturdu. Private Label de bunlardan en çok öne çıkanlardan biri. Kriz süreci biraz daha uzarsa daha ucuzunu alma sektörün yeni ezberi haline gelecek” diye konuştu.
Yatırım hızı yavaşladı ama durmadı
Gıda sektörünün kriz sürecinde en büyük sıkıntısının likidite olduğunu belirten Nejdet Buzbaş, finansal açıdan sıkıntıya düşen firmaların yatırımlarına kriz molası verdiğini söylüyor. Özellikle birkaç yıl önce popüler hale gelen fonksiyonel ürünler gibi alanlarda yatırımların askıya alındığını söyleyen Buzbaş, “Birçok firmanın kafasında projeler olduğunu biliyoruz ancak bunları beklemeye aldılar. Gücüne güvenen bazı firmalar ise inovatif ürünlere yatırım yaparak farklılık yaratmanın peşinde” diye konuştu. Krizin asıl olarak küçük firmaları vurduğunu söyleyen Buzbaş, “En büyük endişemiz bu tip firmaların kayıtdışına kayması. Ne yazık ki böyle bir eğilim de söz konusu” dedi. Öte yandan krizle birlikte farklı kampanyalar ön plana çıkmaya başladı. Firmalar artık fiyat odaklı promosyonların yanı sıra hediyelerle tüketicinin ilgisini çekmeye çalışıyor. Su markası Dağdelen, yeni abonelerine damacana taşıma sehpası verirken Hayat Su ise düzenlediği çekilişle abonelerine araba, laptop ve su sebili hediye ediyor.