Kategori Oluşturup Hızlı Büyüdüler!

Ülker, Arçelik, Evyap, İstikbal, Tukaş ve diğerleri… Bu şirketlerin ortak özellikleri her birinin son yıllarda farklı kategorilere girerek satışlarını artırmış olması. Çoğu, önemli konumda ol...

Ülker, Arçelik, Evyap, İstikbal, Tukaş ve diğerleri… Bu şirketlerin ortak özellikleri her birinin son yıllarda farklı kategorilere girerek satışlarını artırmış olması. Çoğu, önemli konumda oldukları kategorilerde büyümenin yavaşlamasından dolayı bu yolu izliyor. Yeni kategorilerle satışlarına ivme kazandırıyorlar. Aralarında cirosunun dörtte birini son 3 yıldır girdiği yeni kategorilerden sağlayanlar bile var… Bu nedenle farklı alanlara girme riskini ise gözü kapalı alıyorlar. Bu sayede cirolarında artış elde eden şirketler, yeni girdikleri pazarlarda ise oldukça iddialı. Uzmanlara göre önümüzdeki dönemde pek çok şirket, her türlü riski göze alarak farklı kategorilerle adını duyurmaya devam edecek.

“Pazar payını artık daha fazla artıramayacağımız aşikar. Bisküvide yüzde 62 olan pazar payımız 62,5’e doğru ilerliyor. Bunu kısa sürede 65’e çıkarmak mümkün değil.” Bu sözler dünyanın en büyük gıda üreticilerinden biri olma yolunda ilerleyen Ülker Bisküvi- Çikolata- Şekerleme Grubu Başkanı Ali Ülker’e ait. Aslında Ali Ülker bu sözleriyle son dönemde yeni kategorilerle atağa geçmelerinin de nedenlerini açıklamış oluyor. Şirket, son 3 yılda kolalı içecek, dondurma, kahve, bebek maması gibi farklı 9 kategoriye girdi. Ülker, bu yeni kategoriler arasından dondurma, kolalı içecek ve kahve pazarında kısa sürede pazar 2’nciliğine kadar yükselmeyi başardı.
Sadece Ülker değil, Arçelik, Evyap, İstikbal gibi pek çok dev şirket de son dönemde kendi alanlarının dışında girdikleri işlerle dikkat çekiyor. Kimisi ise kendi alanının içindeki alt kategorilerle pazarda pay kapmak için uğraşıyor. Uzmanlara göre, bunun temel nedeni bu şirketlerin mevcut sektörlerde doyma noktasına ulaşmış olması. Hatta bu nedenle yeni bir ürün grubuna girmenin riskini de baştan kabul ediyorlar.
Örneklere bakıldığında da bu şirketlerin her birinin girdikleri yeni kategorilerle cirolarını önemli ölçüde artırdıkları göze çarpıyor. Her şirketin 2005 yılı cirosunun en az yüzde 10’u bu yeni kategorilerin satışlarından geliyor. Bunun dışında marka gücünü kullanarak farklı alanlarda pazar payı kapmak için yarışanlar da var. Tüketici gözünde oluşan güveni yeni pazarlara girerek bir anlamda test ediyorlar. Uzmanlara göre markasının gücü yüksek olan şirketlerin çoğu bu testten başarıyla geçiyor.
Ülker, 9 Kategoriyle İddialı

Yurtiçinde ve yurtdışında toplam 60’dan fazla şirkete ve 38 fabrikaya sahip olan Ülker de bu testten başarıyla geçen şirketlerden biri. Şirket, son 3 yılda 9 yeni kategoriye girerek, hızlı büyümesini sürdürdü. Grubun gazlı içecekler tesisinde Cola Turca markasının üretimine başlamasıyla, yeni kategorilere girişi hız kazandı. Şirket, bu hamlenin ardından Schöller’den satın aldığı Golf Dondurma markası ile dondurma, yine aynı dönemde Ülker Türk Kahvesi ve Cafe Crown markalarıyla da kahve pazarına girdi. Şu anda girdiği bu 3 kategoride de pazar 2’nciliğini yakalayan Ülker, girdiği yeni kategoriler arasında yer alan hazır yemek ve bakliyat kategorilerinde ise iddiasını sürdürüyor.
Ülker Grup Sözcüsü Metin Yurdagül, insan gıdası olarak ilk defa soya proteini üretmeye başlayarak önemli bir ilke imza attıklarını söylüyor. “Bildiğiniz gibi soya proteini suyla karıştığında kıyma veya et görünümü alıyor. Protein içeriği olarak da birebir hayvansal et ürünlerine eşdeğer oluyor” diye konuşuyor. Ülker’in, 2006 yılında da girdiği yeni kategorilerde iddiasını sürdürdüğünü belirten Yurdagül sözlerini şöyle sürdürüyor:

“Kalbim Benecol serisiyle fonksiyonel gıda pazarına girdik. Bu hamlemizle Türkiye’de bu pazarın gelişimine katkı sağlamayı amaçlıyoruz. Yine son dönemde kahvaltılık kategorisinde de faaliyetlerimiz başladı.100 kadar ülke pazarında bulunan, 17 ülkede üretim yapan Amerikalı Kellogg’s şirketi dünyada ilk defa bizimle ortaklık kurdu. Kurulan bu ortaklık sonucunda Ülker Kellogg’s markasıyla kahvaltılık ürünler satmaya başladık. Son 3 yılda girdiğimiz bu yeni kategoriler bize büyük katkı sağladı. 2005 yılı değerlerine göre bu yeni kategorilerin ciromuza katkısı yüzde 10 civarında oldu.”
Cironun 4’te 1’i Yeni Kategoriden

Hızlı tüketim ürünlerinin bir başka güçlü oyuncusu Tukaş ise sos grubunda mayonez ve hardal üretimine başladı. Şirket, toz ürün grubunda ise tatlı, pasta yardımcı malzemeleri, çorba ve toz içecek kategorilerine girdi. Bu yeni kategorilerle birlikte, şirketin üretim faaliyetleri yılın tüm dönemine yayıldı. Tukaş Genel Müdürü Ahmet Uysal, yeni ürün gruplarında pazara sunulan ürünlerin kısa sürede iç satış ve ihracata yansıdığını söylüyor. Bu yeni kategorilerin Tukaş’ın cirosunu önemli oranda artırdığını ve şirketin büyümesine katkıda bulunduğunu belirtiyor.
Tukaş’ın yeni girdiği kategorilerinin 2005 yılında iç pazarda toplam ciro içindeki payı yüzde 26,4 olarak gerçekleşti. Yeni kategorilerle birlikte şirketin satış noktalarının sayısı da arttı. 2000 yılında iç pazarda 3 bin 500 satış noktasında satışa sunulan Tukaş ürünleri; 2001 yılında 30 bin, 2002 yılında 38 bin, 2003 yılında 53 bin, 2004 ve 2005 yıllarında ise 58 bin noktaya ulaştı. Uysal, Tukaş’ın yeni kategorilerle birlikte bu süreçte 40 bin tonluk üretim ve satış yapabilen bir şirketten, 100 bin ton satış yapan bir şirket haline dönüştüğünü söylüyor. Uysal sözlerini şöyle sürdürüyor: “Üretim değerlerinin artması yanında, ürün ve marka yatırımlarının yapılması sonucu net satış değerlerinde de artış yakaladık. Bu ürün kategorilerinde her yıl penetrasyon oranlarımızı artırmayı başardık. En önemlisi pazara sunduğumuz yeni ürün gruplarıyla tüketicilerden büyük ilgi gördük. Bu sayede perakende gıda sektöründe kısa sürede önemli pazar paylarına ulaştık. 2005 yılı rakamlarına göre yeni girdiğimiz mayonez kategorisinde yüzde 15, toz tatlılarda ise yüzde 20 pazar payına sahibiz.”
Hedefimiz Yeni Değer Yaratmak

Yatak ve mobilya sektörünün önde gelen markalarından İstikbal ise geçtiğimiz yıllarda cesur bir kararla mutfak ve banyo kategorisine İstikbal Regina Mutfak & Banyo markasıyla girdi. Şirket aynı zamanda aksesuar, halı ve aydınlatma kategorilerine de Deco markasıyla hızlı giriş yaptı. Bu kategorilerin İstikbal’in 2005 yılı cirosundaki payı yüzde 12 olarak gerçekleşti. Tamamlayıcı bu kategoriler şirketin satışlarını ise yüzde 16 artırdı. İstikbal Mobilya yetkilileri, hazır mutfak sektörüne talebin artmasıyla birlikte bu alana yatırım yapma kararı aldıklarını söylüyor. Aydınlatma, halı ve aksesuar gibi kategorilere ise ev ürünlerinde tüm kategorilere hizmet vermek amacıyla yatırım yaptıklarını belirtiyorlar. Şirket bu yeni yatırımlarıyla “evlere değer katan marka” imajını kuvvetlendirmeyi amaçlıyor.
Türk bira sektörünün öncü markası Efes Pilsen ise geçtiğimiz yıllarda bir ilke imza atarak, alkolsüz içecek pazarına yeni bir kategori ekledi. Aromalı malt içeceği kategorisindeki ürünlerini Ritmix markasıyla tüketici beğenisine sundu. Efes Bira Grubu Türkiye Bölge Başkanlığı Pazarlama Direktörü Dilek Başarır, marka olarak çeşitli araştırmalarla tüketici ihtiyaçlarını sürekli olarak takip ettiklerini söylüyor. Yaptıkları yatırımlarla pazarın ve bira kültürünün gelişimine katkıda bulunmayı amaçladıklarını belirtiyor. Bu nedenle 2004 yılının sonlarında alkolsüz içecek sektöründe, doğal aromalı gazlı içecek olarak yeni bir kategori kazandırdıklarına dikkat çeken Başarır, sözlerini şöyle sürdürüyor: “Ritmix, malt bazlı olması ve farklı meyve aromalarıyla zenginleştirilmesi nedeniyle alkolsüz içecek pazarında yepyeni bir kategori yarattı. Bu anlamda Ritmix Türk içecek sektörünün önemli ürünlerinden biri arasında yerini aldı.”

Tamek, Satışlarını Yüzde 30 Artırdı

Tamek İçecek Grubu Pazarlama Müdürü Bora Esinli, 40’ın üzerinde markanın yer aldığı meyve suyu pazarında, klasik çeşitlere sıkışmanın doğal bir sonucu olarak firmaların fiyat rekabeti ile öne geçmeye çalıştıklarını söylüyor. Tamek’in ise çocuklara yönelik, form ve plus adlarıyla ayrıştırdığı yeni kategorilerle meyve suyu tüketicisi olmayan bir kesimin bile dikkatini çektiğini belirtiyor. Bu yeni kategorilerin Tamek’in cirosu içindeki payının yüzde 22 olduğunu sözlerine ekleyen Esinli, “Tamek gibi 50 yıllık bir firmanın cirosunda bu kadar kısa sürede ulaşılan bu pay, oldukça dikkat çekici. Tüm yeni lansmanlarda, yeni kategorilerin mevcut kategori satışlarından yeme riski, yani ‘cannibalization’ söz konusudur. Bu etkiden arındırılmış olarak, yeni segmentlerin satışlarımızı yüzde 30 civarında artırdığını söyleyebiliriz” diye konuşuyor.
Gıda alanında da faaliyetleri olan Tamek, geçtiğimiz yıllarda bu alanda sunduğu yeni ürünlerle de dikkat çekti. Yeni girdiği közlenmiş patlıcan ve biber kategorileri ise bu pazarda ilk 3 arasına girmesini sağladı. Tamek Gıda Pazarlama Müdürü Fikret Yıldırıcı, bunun yanında kullanılan ambalaj ve içerik olarak Türkiye’de pazarda ilk olma özelliğine sahip yeni kategorilere de girdiklerini söylüyor. Bunlara, soğanlı ve sarımsaklı domates pürelerini, coex ambalajda ilk çocuk marmeladını ve Tamek’in en büyük projelerinden biri olan hazır çorba kategorisini örnek gösteriyor. Yıldırıcı, sözlerini şöyle sürdürüyor: “Son 3 yılda pazara sunduğumuz yeni ürünlerimiz, 2005 yılı ciromuzun yüzde 12’sini, tonajımızın ise yüzde 8’ini oluşturuyor. Cironun tonaja göre yüksek olması, yeni ürünlerin katma değerinin yüksek olduğunu gösteriyor.”
Hp, Yeni Kategorilerle Lider

Gerek cep, gerekse dizüstü bilgisayar kategorilerinde Türkiye’nin lider şirketi olan HP, bu yıl kişisel sistemler sektöründe girdiği yeni kategorilerle dikkat çekti. HP Pavilion Eğlence Bilgisayarları, akıllı telefon ve navigasyon cihazları olarak kullanılan iPAQ cep bilgisayarlarıyla yeni alt kategorilerdeki iddiasını ortaya koydu. Şirket, yazıcı pazarında da çok fonksiyonlu yazıcılar (MFP), dış kaplamalara yönelik yeni baskı sistemleriyle farklı pazarlara yönelik hamlesini sürdürdü. HP Türkiye Kişisel Sistemler Grubu Pazarlama Yöneticisi Önder Börtücen, yeni kategorilerin bu yıl içinde kendi içinde yüzde 200 büyüme kaydettiğini söylüyor. Girdikleri yeni kategorilerle tüketici ihtiyaçlarına daha fazla cevap veren ürünleri pazara sunabildiklerini belirtiyor. Bu yeni kategorilerin şu anda neredeyse satışlarının yarısını oluşturduğunu söyleyen Börtücen, “Yeni kategorilerle en geniş mobil cihaz yelpazesine sahip bilişim firması haline geldik” diye konuşuyor.
HP Türkiye Görüntüleme ve Baskı Grubu Kurumsal Sektör Bölüm Müdürü Ertuğ Ayık ise baskı ve görüntüleme alanında girdikleri iki yeni kategorinin çeyrek dönemlik büyüme hızlarının yüzde 100 ila 150 arasında değiştiğini söylüyor. Yeni MFP kategorileri ile özellikle KOBİ ve kurumsal müşterilerdeki yazıcı, fotokopi, tarayıcı ve faks işlerinin tek cihaz ile halledilmesine olanak tanıdıklarını belirtiyor. Ayık, sözlerini şöyle sürdürüyor:
“Ayrıca, MFP’ler sadece kutuda bir ürün olarak satılmıyor. Müşterilerimizin ihtiyaçlarını onlarla birlikte tespit ederek hizmet anlaşmaları oluşturuyoruz. Bu anlaşma kapsamındaki cihazlar, firmanın bütün baskı işlerini daha etkin ve düşük maliyetle yönetmesini sağlıyor. Özellikle toplam baskı yönetimi ve baskıda dengeli dağılım stratejileri kapsamında, bu yeni kategorilerdeki çözümler büyük ilgi çekiyor.”
Dimes, Yeni Hedef Kitlelere Ulaştı

Türkiye’nin ilk pastörize meyve suyunu 1964 yılında üreten Dimes ise, girdiği alt kategorilerle dikkat çekiyor. Dimes Pazarlama Müdürü Seren Tümöz, “Yeni kategoriler için kitle pazarına değil, hedef müşteri segmentlerine özel iletişim stratejileri kullanmaya başladık”diyor. Dimes, bu yeni “hedef kitle odaklılık” stratejisiyle Dimes Clasic, Dimes Light, Dimes Catering ve Dimes Extra kategorileri adı altında ürünlerini topladı.
Seren Tümöz, şirketin 2006 yılı sonuna kadar fonksiyonel içecekler, besin takviyeleri ve organik ürünlerden oluşan Dimes Life kategorisini de pazara sunacağını söyleyerek, Dimes’in yeni kategorilere girmeye devam edeceğinin de sinyallerini veriyor. “Bu proje, 2007 yılında Dimes Life’ın yeni çeşitleri ve daha sonraki yıllarda yeni alt markaların katılımıyla, genişleyerek devam edecek” diyen Tümöz, bu yeni kategorilerin şirkete katkılarıyla ilgili ise şu yorumları yapıyor:
“Yeni kategorilerin tüm Dimes ürünlerinin toplam cirosu içindeki payı, 2005 yılında yaklaşık yüzde 20 olarak gerçekleşti. Hedefimiz, her kategorinin kendi içinde büyümesini sağlayarak, bunu toplam kârlılığa yansıtmak. 2006’yı yılın başında kategorilerimiz için koyduğumuz hedeflere ulaşmış şekilde tamamlayacağımızı şimdiden söyleyebiliriz. Alt kategori markalarımızın oluşması ile kategorilerimize özel, hedef kitle odaklı iletişim faaliyetlerimiz de hız kazandı. Zaten projenin hayata geçirilmesinin çıkış noktası da buydu. Hedef kitleye özel yapılan iletişim sonucunda; alt markalarıyla beraber Dimes Meyve Suları’nın 2006 yılının ilk 8 ayındaki büyümesi bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 35 iken, sadece Dimes Extra kategorisinin aynı dönemdeki büyümesi yüzde 80 olarak gerçekleşti.”
Esat Bilgin/Merinos Mobilya Pazarlama Müdürü
Merinos, Halıdan Sonra Mobilyada da İddialı
Mobilya İşine Hızlı Girdik

Türkiye’nin makine halısı üretiminde en büyük kapasitesine ve dünyanın üçüncü büyük halı üretim kapasitesine sahibiz. Bu birikimin verdiği güçle Merinos halı olarak, 2004 yılı sonunda, mobilya ve ev tekstili sektörüne hızlı girdik. Aynı zamanda modüler mobilya kategorilerinde de faaliyette bulunuyoruz. Bu yatırımımız öncesi, sadece mobilya üretimine yönelik Tuzla’da yeni bir fabrika açtık.
Cironun Yüzde 20’si Mobilyadan

Kısa sürede önemli bir başarıya imza attık. Merinos’un 2005 yılı cirosunun yaklaşık yüzde 20’sini mobilya oluşturuyor. Merinos Mobilya, Merinos’un temel düşünce yapısından hareketle hayata geçirilmiş bir proje. Merinos başaramayacağı hiçbir işe girmez. Merinos Halı’da olduğu gibi Merinos Mobilya’da da hem Türkiye hem dünyada çok ciddi yerlere gelmeyi hedefliyoruz
Hedefimiz Lider Olmak

 Merinos Halı’nın Türkiye’de önemli bir altyapısı var. Bu alt yapıyı en iyi şekilde kullanmak istedik. Mobilyanın halı ile tamamlayıcı bir ürün olması nedeniyle bu kategoriye girme kararı aldık. Merinos bugüne kadar girdiği her işte liderliğe oynamış bir şirkettir. Bu nedenle bu alanda da hedefimiz lider olmak. Önümüzdeki dönemde de panel mobilya tesisimizi hizmete sokacağız. Bu yatırımla birlikte yatak, bebek, genç, yemek ve çocuk odaları üretimine de başlayacağız.
Kıvanç Bilgeman/ Htp Genel Müdür

Yeni Kategori Stratejisinin Analizi
Neden İhtiyaç Duyuluyor?

Son yıllarda bazı firmaların yeni ürün gruplarındaki lansmanları dikkat çekiyor. Bu konuda öne çıkan firmalar Eti, Evyap, Ülker ve Gıdasa. Bana göre şirketlerin yeni kategorilere girmesinin temel nedeni, artık mevcut sektörlerinde doyma noktalarına ulaşmış ya da yaklaşmış olmaları. Bunun yanında şirketlerin daha fazla büyüyememesi de yeni kategori çıkarmalarına neden oluyor. Elbette yeni bir ürün grubuna girmenin risklerini de baştan kabul ederek firmalar bu kararları alıyor.
Hangi Alanlara Girmek Faydalı?

 Eğer firmalar kendi faaliyet alanlarına yakın sektörlerde yeni lansmanlar yaparlarsa çok avantajlı oluyorlar. Çünkü hem şirketler bu sektörlere yakın oluyor, hem de tüketiciler benzer alanda firmayı ve firmanın ürünlerini tanıyor. Yani dünyayı baştan keşfetmelerine gerek kalmıyor. Ayrıca zaten mevcut kurulu satış sistemini de aynen uygulayabiliyorlar.
Yaratacağı Riskler Neler?

 Tabii ki zaman zaman mevcut ürünlerine olan dikkatlerini yeni kategorilere kaydırmaları, tüm aktiviteleri, promosyonları yeni kategoriye yapmaları sonrasında mevcut ürünlerine bir miktar zarar vermeleri de mümkün. Ancak en baştan doğru bir planlama ile bunların önüne geçmek de mümkün. Zaman zaman firmalar aynı markayı başka bir ürün grubunda da kullanarak o markanın gücünü otomatik olarak taşımayı hedefliyor. Ancak yeni ürün grubunda aynı markanın başarısız olması durumunda ana marka ve ürün grubu da zarar görebiliyor ki bu da zaman zaman karşılaştığımız bir durum.
Kategori Yağmuru Devam Edecek mi?

Önümüzdeki aylarda ve yıllarda daha da fazla lansmanlar ve yeni ürün gruplarına giren firmalar ile karşılaşacağız. Tüm firmalar çok büyümek istiyor ama büyüme artık gerçekten çok zor. Ya düşük büyüme oranlarına alışacaklar ya da atak davranacak ve yeni ürün gruplarına girecekler. Hangi firmaların atak olacağını birlikte göreceğiz…
 “Benzer Kategorilere Girmek Faydalı”
Nükhet Vardar/Elizi Danışmanlık Yönetim Kurulu Başkanı
Başarıyı Etkileyen Faktörler

Yeni kategorilere girmek, özellikle şirket iyi bildiği ana iş koluna yakın bir işe giriyorsa başarılı olabilir. Bunun yanında esas iş kolunda şirketin yakından tanıdığı ve tüketim davranışlarına aşina olduğu tüketici kitlesine yönelik bir kategori olması da önemlidir. Ürünün dağıtımında kullanılacak toptancı ya da perakendeci zinciri hakkında şirketin daha önceden deneyimi varsa da şirket yeni kategoride rekabet avantajına sahip olur.
Çelişkili Mesajlar Verilmemeli

 Eğer yeni girilen kategoride de aynı marka kullanılacaksa, alt markalarda da ana markanın konumlandırmasına ters düşmeyecek savlarla tüketicilerinin karşısına çıkılması önemlidir. Bu sayede tüketiciye markaya ilişkin çelişkili mesajlar verilmemiş olur. Yurtdışında bazı şirketler, yakın ve uzun vadede girebilecekleri kategorileri hedef kitleye ve dağıtım ağına göre belirler. Örneğin “süpermarket zincirleri aracılığıyla satılabilen ve kadın giyimine seslenen kategoriler” gibi…
Ek Riskler Barındırır

Yeni kategorilere girmek riski dağıtacağı, şirketin yeni kitlelerle buluşma şansını artıracağı, bilinirliğini yükselteceği için olumlu katkı sağlayabilir. Ancak şirketin yeterli insan kaynağı ya da sermayesi yoksa, kaynakların daha geniş bir alana yayılmasına neden olacağı için üzerinde çok düşünülmesi gereken bir konudur. Şirket iş alanını genişleterek, daha fazla dış faktörle karşı karşıya gelebilir. Fazla sayıda iç ve dış faktörlerle savaşması ve kazanması gerekmektedir. Bu ise kârlılıkta, pazar başarısında şirkete ek riskler getirir.
Başarıyı Ne Zorlaştırır?

Değişim hızının daha fazla olduğu sektörler, ürün yenilemelerin giderek hızlandığı sektörler, rekabetin yoğun ve yerleşmiş olduğu durumlar, yeni girilen kategoride başarıyı zorlaştıran unsurlardandır. Belirttiğim gibi, eğer yeni kategori şirketin daha önceki deneyimleriyle örtüşüyorsa, başarı oranının arttığı bilinen bir gerçektir.