Niş Ürün ve Pazarlama

Niş Bilinmeyen Fırsattır

Bazen, herkesin rekabet ettiği bir pazar ortamında mücadele etmek yerine, dikkat çekmemiş ya da o güne kadar fark edilmemiş bir hedef kitle için ürün/hizmet üreterek kazanabilirsiniz. Ya da herkes en karmaşık, en lüks, en iddialı ürünle piyasaya çıkarken, siz çok basit bir ihtiyacı karşılayan temel bir ürünle bir anda büyük bir atılım yapabilirsiniz.

Çamaşırlarınızdaki lekeleri iyi çıkaran, bunu yaparken aynı zamanda vitamin veren, üstelik rengini daha da çok parlatan bir deterjan basit bir deterjandan daha fazla satmayabilir. Hatta hiç satmayabilir. Zaten piyasaya çıkan her 100 yeni üründen ortalama 80’nin başarısız olması da bunu gösteriyor. Daha iddialı ürünler geliştirmek için birbirleriyle yarışan şirketler bazen ‘basitlik’ kuralını unutuyor.” Bu sözlerin sahibi, London Business School’un yönetim profesörü Prof. Dr. Patrick Barwise. O sözlerini şöyle sürdürüyor: ‘‘Basit olun, karmaşık ürünler geliştirmeyin, tüketicinin en önemli isteklerini gerçekleştirmeye çalışın yeter.’’ Barwise, tüm şirketlerin üstün ürünler geliştirmek için çabaladıklarını oysa bunun gereksiz olduğunu düşünüyor. O yıkıcı ürünler geliştirerek piyasa dinamiklerini toptan değiştirmekten yana değil. Tam tersine, ürünlerin basit iyileştirmelerle uzun soluklu ve sürekli olarak yenilenmesi gerektiğini savunuyor.

Barwise, örneğin Toyota’nın lüks otomobil pazarındaki başarısını bu stratejiye bağlıyor. Ailesi ile birlikte bir BMW almaya gittiğinde, küçük oğlu, önce otomobile hayran kalmış. Daha sonra arka koltuklara oturup zıplamaya başladığında, babasına birden bire şu soruyu yöneltmiş: “Peki ben içeceğimi nereye koyacağım baba?’’ Çünkü otomobilde arka koltuklarda oturanların kullanabileceği bir kap koyma yeri yokmuş. Barwise sözlerini şöyle sürdürüyor: “Çok hızlı ve güçlü motorlar yapmak elbette zor iş. Oysa içecekleri üzerine koymak için bir bardak tutucu bulabilmek, bizim daha çok ihtiyaç duyduğumuz bir şeydi.’’ Japon otomobil devi Toyota’nın, basit ya da başka bir deyimle “simply better” (biraz daha iyi) konseptini en iyi uygulayan şirketlerden biri olduğunu söylüyor: “Toyota’nın lüks segmentte pazar payı kazanması bu politikalarla oldu. Lüks otomobil satın almak isteyen tüketicilerin, temel ihtiyaç ve taleplerini tespit ettiler. Sonra bu ihtiyaç ve istekleri karşılayan, iyi tasarlanmış otomobiller ürettiler. Bunlar çok farklı otomobiller değildi ama iyiydi.”

Basit Bir Ürün de Çok Satar

Elbette her ürün ve hizmette aynı stratejiyle başarıya ulaşmak söz konusu olamaz… Ancak Barwise’in savunduğu noktayı, “doğru zamanda, doğru yerde, doğru fırsatı yakalamak” şeklinde yorumlamak hiç de yanlış olmaz. Bazen, herkesin rekabet ettiği bir pazar ortamında mücadele etmek yerine, dikkat çekmemiş ya da o güne kadar fark edilmemiş bir hedef kitle için ürün/hizmet üreterek kazanabilirsiniz. Ya da herkes en karmaşık, en lüks, en iddialı ürünle piyasaya çıkarken, siz çok basit bir ihtiyacı karşılayan temel bir ürünle bir anda büyük bir açılım gerçekleştirebilirsiniz. Aslında, gerek dünya gerekse Türkiye pazarı açısından bakıldığında bu bakış açısı çok doğru bir noktaya temas ediyor.

Düşük Gelirliler de Tüketir

Harvard Business School’dan Profesör Clayton Christensen; “Çok basit ve fiyat olarak ulaşılabilir düzeyde bir ürün yaparsınız. Daha önce fiyatı yüksek olduğu veya ürünü kullanacak yetenekte olmadığı için, bu ürüne ulaşamayan müşteri kitlesine satışa başlarsınız” diyor. Pegasus ve Atlas Jet gibi şirketlerin düşük fiyata uçurmaya başlamaları, Türkiye’de hayatında hiç uçağa binmeyen kitleyi yeni bir ulaşım aracıyla tanıştırdı. Bunun sonucunda pazar büyüdü, sektöre yeni oyuncular girdi. Sigorta, PC, bulaşık makinesi, klima, cep telefonu… Örnekler çoğaltılabilir. Sonuç, hep aynı noktaya ulaşıyor: Fark edilmemiş olanı görmek!

Dünyaya baktığımızda da aynı tablo ile karşılaşıyoruz. Dünya nüfusunun yüzde 65’i, yani 4 milyar insan yılda 2000 dolar’dan daha az kazanıyor. Bu da düşük gelir grubunun oluşturduğu pazarı net olarak ortaya koyuyor. Ancak, bugüne kadar bu 4 milyar dolarlık insan, özellikle uluslararası şirketler tarafından görmezden gelindi. Gelir grubu düşük olduğu için bu gruba yönelik üretim yapmanın da kârlı olmayacağı düşünülüyordu. Oysa bu çok büyük bir yanılgıydı! Düşük gelir grubundaki kişilere üretim yapmak şirketler için büyük fırsatlar barındırıyordu.

Düşük Maliyetle Büyüme Fırsatı

Evet, dünyaya baktığımızda da düşük gelir grupları tüketiyor. Tüketimi artırma potansiyeli en yüksek grup olma özelliği de taşıyor. Aynı zamanda değişikliklere kolay adapte olup, yeni teknolojileri hemen benimseyebiliyor. Araştırmalar düşük gelir grubundaki kişilerin lükse olan ilgisinin diğer gruplara göre daha yüksek olduğunu ortaya koyuyor. Bu gruba yönelik üretim yapmanın beraberinde getirdiği 2 fırsat var: Büyüme ve düşük maliyet! Hedef kitleye sunulacak ürünlerde çeşitlilik az olduğu ve pazar henüz doyum noktasına yaklaşmadığı için bu kitleye sunulan her kategori hızlı bir büyüme gösterebiliyor. Şirketler bu gruplara daha düşük fiyatlı, kâr marjı yüksek ürünleri daha az maliyetle üretiyor.

Büyükler de Bu Pazarda

HTP Araştırma ve Danışmanlık şirketinin araştırmasına göre D ve E SES (Sosyo Ekonomik Statü) grubu haneler markasız ve açık ürünleri daha fazla tercih ediyor. Piramidin tabanında çalışmayı tercih eden firmalardan olan Canan Kozmetik’in Genel Müdürü İzzet Güvenilir amaçlarının mümkün olan en yüksek kaliteyi en kabul edilebilir fiyatlarla vermek olduğunu söylüyor. Ülker de bu pazarı dikkate alarak, “Lezzet hepimizin hakkı” sloganı ve fiyat avantajı ile Halk markasını piyasaya sürmüştü.

Market Markaları

Bu doğrultuda fırsat yakalanabilecek bir diğer alan ise market markalarına özel üretim yapmak. Geçmişte özellikle ekonomik kriz dönemlerinde marketlerin kendi markalarıyla KOBİ’lere ürettirip, ucuza sattıkları market markalarına olan ilgi, son dönemde indirim marketlerinde yoğunlaştı. KMG Pazarlama Hizmetleri Grubu’nun, market markalı ürünler pazarının gelişimini incelediği 2006 Market Markaları Raporu’na göre, BİM, Şok ve DiaSA gibi indirim mağazaları market markası alımlarının en yoğun yapıldığı satış kanalları oldu. Rapora göre temizlikten gıdaya, market markalı ürünlerdeki büyüme hem bir önceki yıla göre daha fazla sayıda hane tarafından satın alınmasından, hem de bir kez satın alımın arkasından tekrar tekrar talep oluşmasından kaynaklandı. Sadakatin en fazla arttığı kategori ise yüzde 19,4 artışla kişisel bakım ürünleri oldu. Araştırma sonuçları, market markalı ürün satışlarının ABD’de 51,5 milyar dolara yükselirken, Avrupa ülkelerinde de toplam günlük tüketim ürünleri ticareti içindeki payının yüzde 4 büyüyerek yüzde 23’e çıktığını gösteriyor. Türkiye’de pazar payı 700 milyon dolar civarında olan market markalarının hala genel olarak fiyat avantajı ile konumlanır durumda olduğu, buna paralel olarak market markası büyümesine en fazla katkı yapan kanalın indirim zincirleri olmaya devam edeceği ifade ediliyor.

Kaynak: Bu yazı, Kolay İletişim tarafından KobiFinans için hazırlanmıştır.

Her Market Bir Üretici Mi?

Batı’da eski bir uygulama. Türkiye’de de biraz geçmişi var. Ancak, gelişmesi son yıllarda oldu. “Private label” (Market markası) olarak adlandırılıyor. Bu yöntemle, her market bir üretici gibi ürün…

Batı’da eski bir uygulama. Türkiye’de de biraz geçmişi var. Ancak, gelişmesi son yıllarda oldu. “Private label” (Market markası) olarak adlandırılıyor. Bu yöntemle, her market bir üretici gibi ürüne adını veriyor, neredeyse rakip oluyor. 2002’deki yüzde 18.7’lik büyüme, bu eğilimin gücünü ortaya koyuyor. Bazı uzmanlar, Wal-Mart’ın ABD’de P&G gibi devlere rakip hale geldiğine dikkat çekip, çok önemli bir trendin başlayabileceğini anımsatıyorlar.

ABD’li perakende devi Wal Mart’ın çok önemli stratejisi, iş dünyasında örnek gösteriliyor. İşin özünde “private label” olarak bilinen “market markaları” yaklaşımı var. Wal-Mart, 2001 yılında Sam’s American Choice adlı deterjanı piyasaya sundu. Ürün, P&G’nin Tide adlı ürününden iki kat daha ucuz idi ve büyük bir başarı sağladı. Ardından, Ol’Roy isimli köpek mamasını üreterek dünyanın en fazla satan markası olan Nestle’S Purina’yı geride bıraktı.

Sadece bu kadarla da kalmadı. Wal-Mart, değişik alanlarda ürünleri piyasaya sundu ve üreticileri hayrete bırakan satış rakamlarına ulaştı. Ortaya çıkan bu tabloyu, dünyanın önde gelen araştırma şirketlerinden Forrester’in bir raporu şu sözlerle değerlendirdi: “Wal-Mart, bir sonraki Procter&Gamble olacağı yönünde ciddi bulgular sunuyor”.

Wal-Mart’da yaşanan bu deneyim, üreticiler ve perakendecilik sektörü için çok önemli mesajlar içeriyor. Uzmanlara göre, bu konu sadece ABD’li perakende devine özgü değil. Dünyanın dört bir yanında yaşanan “Private label” (Market markası) rüzgarının bir sonucu… Üstelik market markaları, hızlı bir şekilde Pazar payı kapıyor, üreticiler için çok kritik rakip haline geliyorlar.

Çok önemli bir değişim

Aslında Türkiye’de “Migros” markalı zeytinyağlarını ya da Gima markalı deterjanları daha önce de raflarda görüyorduk. Market markaları ya da “private label” (PL) kategorisi olarak tanımlanan bu ürünlerin “yıldızının” parlaması ise ekonomik krizin ardından oldu. Satın alma gücü düşen tüketici, fiyat avantajı ile ön plana çıkan bu ürünlere yöneldi.

Dünyada ise aslında uzun yıllardır, bu kategori çok talep görüyor ve oldukça büyük bir pazar payına sahip. Hatta bazı ülkelerde önde gelen market zincirlerinin, “özel markaları”nın ciroları, bazı ürünlerde tanınmış dünya devi markları geride bırakıyor.

Sektör yetkilileri, Türkiye’de de benzer trendin güçlendiğini söylüyor. Rakamlar da bunu doğruluyor. Henüz market markalarının perakende ticaretten aldığı pay global ortam göz ününde alındığında küçük. Ancak trend, market markalarının ciddiye alınması gereken bir aşamaya geldiğini gösteriyor.

Retailing Institute’un araştırmasına göre, Türkiye’de market markaları geçen yıl yüzde 18.7 büyüme kaydetti. Market markaları gelişiminde en fazla rol oynayan genel temizlik ürünleri kategorisinde ise ciro payı yüzde 5.4’e çıktı. Bu durum bakliyat ve kağıt ürünlerinde yüzde 25, margarinde ise yüzde 12 olarak kendini gösterdi.

Market markalarının girdiği hane sayıları da gücün artmakta olduğuna işaret ediyor. Eylül 2001-Ağustos 2002 döneminde, perakende ticaretin özellikle daha yoğun olduğu 12 ilde hanelerin yüzde 85.5’i en az bir market markası satın aldığını belirtiyor.

Market markası henüz evdeki birinci marka olmaktan uzak olmasına rağmen, tekrar satın alımında artış gözleniyor. Özellikle indirim mağazalarından alınan market markalarında yüksek bir tempoda artış gözleniyor.

Güven duygusu önemli

Market markalı ürünlere duyulan güven, bazı ülkelerde dünyanın dev markalarının düzeyine yaklaşıyor. Bunun arkasında ise sözü edilen ürünlerin önde gelen perakende zincirlerde satılıyor olması yatıyor. ABD’li Wal-Mart, bunun en iyi örneğini oluşturuyor.

Wal-Mart 2001 yılında kendisinin de çalıştığı dev üretici firmalarından P&G’nin Tide isimli deterjan markasından iki kat daha ucuz Sam’s American Choice ‘u (Sam’in Amerikan Seçimi) satmaya başladı. Şirket Ol’Roy isimli köpek mamasını üreterek dünyanın en fazla satan markası olan Nestle’S Purina’yı geride bıraktı. Hatta bazı mağazalarda Wal-Mart’ın Great Value markalı beyazlatıcıları Clorox ürünlerinden fazla sattı.

Uzmanlar, Wal-Mart’ın gücünü perakendeden çok market markasına yönlendirmesi halinde, pek çok güçsüz markanın piyasadan silineceği konusunda görüş birliğinde. Üreticiler ise tüketicilerle direkt bağlantılarını kaybedecekleri için endişe duyuyor. Bundan 20 yıl önce ek bütçelerinin yüzde 65’ini medya reklamlarına ayıran firmalar, bugün perakende mağazalarının içinde yapılan satış teşviğine bütçelerinin yüzde 60’ını aktarmak zorunda kalıyor. Forrester raporu ise ilerde Wal-Mart’ın bir sonraki Procter&Gamble olacağı yönünde bulgular sunuyor.

Pazarlama raflara kayıyor

Perakendeci-üretici ilişkisi, market markalı ürünlerin piyasaya çıkmasıyla biraz şekil değiştirse de bağlantı sürmeye devam ediyor. Bütün perakendecilerde hala büyük üreticilerin ürünleri satılıyor. Buna karşın, market markalı ürünler her yerde bulunamıyor. Müşterilerin üretilen ürünün raflarda yerini aldığını bilmesi de gerekiyor. Bilindik pazarlama stratejisinde firma ürünü tanıtmak için yüklü paralar harcarken, market markaları bunu yapmayarak fiyat avantajı yaratıyor. Böylece dezavantaj gibi gözüken durum müşteri gözünde avantaja dönüşüyor.

PLMA (Private Label Manufacturers Association) Başkanı Brian Sharoff, bir zamanlar Amerika’da ve İngiltere’de büyük üreticiler dışında üretim yapılmadığına dikkat çekiyor.

Artık yeni bir gelişme yaşandığını belirten Sharoff, bu durumun bütün paketli tüketici ürünlerin pazarlamasında değişim yarattığını savunuyor. Medyanın pazarlama üstündeki öneminin artık market raflarına taşındığını söyleyen Sharoff, “Dünya çapında pek çok çalışma gösteriyor ki, çoğunluk satın alma kararını artık mağazalarda veriyor. Bu durum pek çok ülkede mağaza içi promosyon çalışmalarının artmasına neden oluyor” diyor.

İlk adım Migros’tan

49 yıldır faaliyette bulunan Migros, Türkiye’de ilk market markaları uygulamasının da öncüsü. 1957 yılında başlayan ve o günlerin en temel ürünü sayılan “Migros” marka zeytinyağı ile de ilk adımı atan şirket, ilerleyen yıllarda çiçek yağı, deterjan, sabun, konserve, reçel gibi mallar geliştirdi. Günümüzde ise 600’e yakın özgün markalı ürün ile ortalama yüzde 25’e yakın fiyat avantajı sunuyor.

Migros markaları şu anda toplam 28 kategoride müşterilerine hizmet veriyor. Özgün markalı ürünler Migros’un cirosunun yüzde 12’sine ulaşıyor. Bu markaların hepsi “premier” ürünler kalitesinde üretiliyor. Ürünler birincil marka ürünlere göre yüzde 15-50 arasında daha ucuz satılıyor. Migros yetkilileri bunun tüketiciye ortalama yüzde 25 avantaj sağladığını belirtiyor.

Migros özgün marka kararını kalite kontrolünü uygulatabildiği tanınmış sanayicilere yaptırıyor. Yetkililer, üreticilerin bu durumu, Migros işbirliğiyle atıl kapasitelerini kullanarak verimliliğini artırmak için kullandığını belirtiyor.

Diasa’da 500 çeşit ürün

Sabancı Perakende Grubu’nun ucuzluk marketleri zinciri Diasa, ilk kez 1998 yılında “Private Label” pazarına girdi. Şirket uyguladığı özel markalı ürün stratejisi doğrultusunda ürün çeşidinde son 3 yılda büyük artış yakaladı. Diası’nın toplam 500’ün üzerinde bu tip ürünü var. Toplam 60 ürün kategorisinde 55 ayrı üretici ile çalışıyor. Private label ürünlerin cirodaki payı ise 3 yıl içinde yüzde 40 oranında artış göstermiş.

Diasa Genel Müdürü Ömer Egesel, Türkiye’de bu tip uygulamalar ve geleceği konusunda şu değerlendirmeyi yapıyor:

“Market markası zaman zaman yanlış anlamalara ve konumlandırmalara sebep olabiliyor. Market markası olmanın ön koşulu, marketin kendisini marka olarak algılamasından geçer.

Herhangi bir ürünün üstündeki ambalajı değiştirmekle, marketin malı ve markası olunmaz. Bu süreç uzun araştırma, teknik beceri, bilgi birikimi ve ekiple tamamlanan bir süreçtir. Uzun ve yorucu bir çalışma gerektirir. Market markası ile orijinal A grup bir marka arasındaki kalite-fiyat rasyosu düşükse, tüketici tercihi orijinal üründen yana olacaktır. Burada anlamlı ve hissedilebilir bir fark yaratmak gerekir. Ancak, bu şekilde market markası farklılaşma ve avantaj sağlayacaktır.”

“Çetin bir dönem geliyor”

Dev perakende zinciri Metro ise Türkiye’de ilk kez 1995 yılında Metro Cash and Carry olarak müşterilerine kendi markalı ürünleriyle hizmet vermeye başladı. Bünyesinde yaklaşık 900 adet market markası var. Bunların toplam satışlar içindeki payı ise yüzde 15’e ulaştı. Son 2 yılda yüzde 5 artış gösteren bu ürün grubu içinde kuru gıda başı çekiyor.

Metro Private Label Satınalma Müdür Yardımcısı Haluk Yücelsin, ekonomik sıkıntıların tüketicileri daha ucuz alternatiflere yönlendirdiğini söylüyor ve devam ediyor:

“Eskiden markalı ürünlerde yaşanmakta olan rekabet, daha ekonomik ürünlere kaydı ve sektörün tanınmış markalarını üreten firmalar ekonomik alternatifler yaratmaya başladılar. Önümüzdeki dönemde bizi nelerin beklediğini kestirmek çok zor fakat çetin geçecek bir döneme girdiğimiz kesin. Markalı ürün sahipleri düşük fiyatlandırma ve yeni ürün politikalarıyla rekabetçi olmaya çalışacaklardır” diyor.

Kalite sürekli artıyor

Gima, bu tip ürün grubuna 1997 yılında girdi. Bugün sütlü mamuller-şarküteri, kuru gıda, temizlik ve kişisel bakım, tekstil ürün kategorilerinde “Gima, Gimmy, Price, Today” markası ile 500 e yakın ürünü bulunuyor. Özel markaların toplam ciro içindeki payı yüzde 15 civarında seyrediyor.

Gima Genel Müdürü Dengiz Pınar, ikinci ya da üçüncü kalite ürünlerden çok, markalılarla rekabet ettiklerine dikkat çekiyor. Pınar, “Örneğin, kolalı içeceklerde, market markaları, liderlerden daha fazla satış yapıyor” diyerek önemli bir gelişmeye dikkat çekiyor. Deniz Pınar şöyle devam ediyor:

“Market zincirlerinin bu alana yaptıkları yatırımlar şüphesiz imajlarını güçlendiriyor. Zincirler gelecekte de lider üretici firmalarla anlaşacaklar diye düşünüyorum. Bunun yanında bu ürünler için de kalite yeterlilik belgelerinin alınması konusunda daha seçici olunacak ve üretimdeki denetimler artırılacaktır. Birincil markalı ürünleri üreten üreticiler için rekabet edecekleri en önemli grup o kategorideki market markalı ürünler olacaktır”.

Pınar, ACNielsen tarafından Kasım 2002’de Gima için yapılan araştırmanın sonuçlarına da dikkat çekiyor: “3 yıl önce market markalarının toplam ticaret içindeki payının yüzde 1.4 düzeyindeydi. Bugün ise market markalı ürünlerin cirodan aldığı pay yüzde 6 civarında. Bu yükselişin nedenleri arasında market markalı ürünlerin kalitesine duyulan güvenin artması geliyor. Bunun sonucunda da tüketici talebi, zincir market sayısı artıyor, ekonomik nedenlerle alım gücünün azalması da özel markalara olan ilgiyi tetikliyor”.

“Kıyasıya rekabet sürüyor”

Kiler marketler zincirinin ürettiği 200 çeşit özel markalı ürünün, şirket cirosundan aldığı pay yüzde 7 düzeyinde. Kiler Genel Müdürü Nurullah Öztürk, özel markalı ürünlerin satış içinde yüzde 8-9 civarında payının olduğunu söylüyor. Özel markalı ürünlerin fiyat avantajının, önümüzdeki dönemde markalı ürünlerin pazarlama stratejilerinde agresif taktikler geliştirmesine neden olacağını belirten Öztürk, markaların reklamlarla ve eşantiyon tarzı hediyelerle pazar paylarını korumaya çalıştıklarını belirtiyor. Öztürk sözlerini şöyle sürdürüyor:

“Markalı ürünler özel markaların pazar paylarını artırmalarını önlemek ve ayakta kalmak amacıyla hipermarketlerde değerli satış alanlarını kiralıyorlar. Bunun için markalı ürün üreticilerinin ayrılacak bütçeleri varken, özel markaların böyle bir avantajı bulunmuyor. Ayrıca marka sahibi üreticiler tek kalem ürün üretmek yerine rekabet edebilmek amacıyla benzer ürünleri de üretmeye başladılar. Bunları birbirini destekleyecek şekilde nihai tüketiciye sunuyorlar. Böylece özel markalı ürünlerin avantajını azaltmaya çalışıyorlar”.

“MARKALI ÜRÜNLERİN FİYATLARI DÜŞECEK”

Fahrettin Yavuz/PLAT Başkanı

Özel markalı ürünlerin, diğer markalı ürünlerden önemli bir pay alması önümüzdeki dönemde pazarı nasıl şekillendirecek? Markalı ürünlerin bu gelişmeye karşı nasıl bir strateji geliştireceğini düşünüyorsunuz?

Dünyada markalı ürünleri satın alan ve satın almaya devam edecek bir kesim sürekli vardır ve varolmaya devam edecektir. Markalı ürünler, harcadıkları reklam ve promosyon bütçeleriyle birçok sanayiye hizmet ediyorlar. Marka sahibi firmalar, ABD’de yaptıkları gibi, kendisine rakip olabilecek sattığı üründen daha ucuz olan markalar yaratıp, hem kendi markalarından kaybettikleri pasta paylarını geri almaya hem de ‘Store Brand’ ürünler ile yarışa geçeceklerdir.

Ancak, önümüzdeki yıllarda, tüketici bilinci daha artıp, parasını daha dikkatli harcaması gerektiğini düşünürse, ki ekonomik şartlar tüketiciyi bu yöne hızla itmektedir, özel markalı ürünlere güven ve rağbet doğal olarak artacaktır. Bu durum da marka ürünlerin satışını ya zorlayacak ya da markalı ürün sahipleri fiyatları düşürüp ürünlerini daha cazip hale getirilecektir. Buradan açıkça şu görülüyor ki, tüm bu çalışmalardan en kârlı çıkacak tüketici olacak. Bu rekabet sayesinde kaliteli ürünü daha ucuza satın alacak ve bunun sonunda da hesabını daha dikkatli yapıp yeni ürünlere yönelecektir.

“PL MARKALARI DÖVMEK İÇİN KULLANILMAZ”

Murat Şahin/RMS Danışmanlık

Perakende zincirlerinin ürettiği ürünlerin öneminin artması, zincirler ve pazar lideri markalar arasındaki ilişkiyi nasıl etkiler?

Özel markalı ürünlerin ekonomik olmaları, markalı ürünler karşısında önemli bir avantaj. Yine de ekonomik olmaları kaliteli olmalarını engellememeli. Ucuz ama kalitesiz üretim markaya, perakendecinin ismine zarar verebilir. Private Label’ı tam Türkçe’ye çevirdiğinizde “özel etiket” anlamına geliyor. İnsanlar ise markaya sadıktır, etikete değil. Ben PL’ nin daha çok müşteri sadakatini artırmak amacıyla kullanılmasını doğru buluyorum. Zira tüm kategorilerde marka ve kategoriye yatırım yapanlar marka sahipleri. Zincirler hiçbir zaman PL silahını tedarikçilere ve pazar lideri markalara karşı kullanmazlar. İngiltere bu dengenin bozulduğu ve markaların private label ile rekabete girdiği bir örneği yaşamış ve sonucunda tedarikçiler ve zincirler arasında mahkemeye giden olaylar yaşanmıştır. Bu her iki tarafın da çıkarlarına zarar veren bir süreçtir. Nihayetinde amaç nihai tüketicinin daha fazla satın alma yapmasını sağlamak olmalıdır ki bu da kavga ederek olamıyor. Private label, markaları dövmek için kullanılmayacak bir araç olarak var olmaya devam edecektir. Bunun da pazar liderlerini zedelememeye dikkat edilerek yapılması gerekiyor.

“PL ÜRÜNLER FİYAT DIŞI KONUMLANABİLİR”

Renan Burduroğlu/Retaılıng Instıtute Başkanı

PL ürünlerde yaşanan artışa rağmen henüz Avrupa standartlarına ulaşılmış değil. Bunun nedeni sizce nedir?

Market markaları, Avrupa ve Amerika’da başlangıçta özellikle fiyatla kendini konumlandırdı. Ardından, giderek perakendeci markası kimliğini inşa eden ve koruyan, markete sadakati sağlayan temel unsurlardan birisi olarak kullanılmaya başlandı. Üretici markalarını her yerde bulabilirdiniz ama market markasını sadece söz konusu markette.

Giderek market markalarının fiyatla ilgili önermelerinin değişebileceği de görüldü. Büyük perakendeciler kendi müşterilerine “özel ürünler” yaptırıp sunarak fiyat dışı bir konumlama da yaratmaya başladılar. Market markalı ürünlerine üretici markalarında olduğu gibi, reklam ve pazarlama faaliyetleri ile destek verdiler. Hedef tüketici kitlenin henüz giderilmemiş ihtiyaçlarını araştırıp, üretici markaların olmadıkları alanlarda yeni ürünler geliştirdiler. Türkiye henüz bu sürecin başlarında ve market markaları esas olarak sundukları büyük fiyat avantajları ile konumlanmaktadırlar. Avrupa ve Amerika’da üretici markalara göre yüzde 25 civarında fiyat avantajı sunan market markaları için Türkiye’de bu oran yüzde 80’lere kadar çıkmaktadır. Türkiye’de de bu ilk aşamanın atlatılarak süreç içinde market markalarının şu anda sadece kısıtlı sayıda üründe gerçekleştirebildiği fiyat dışı unsurlar üzerinde yoğunlaşması gerekiyor.

Perakendeciyi ‘Özel’ Yapan Markasıdır

Hem toplam cirodaki payı hem de ürün çeşitliliği artan ‘private label’ (özel markalı) ürünler, giderek büyük gelişmeler gösteriyor.

Üreticiyi reklâm, pazarlama, stok, gibi maliyetlerden ve problemlerden kurtaran, tüketici bilincine bağlı olarak gittikçe gelişen ve büyüyen ‘özel markalar’ (Private Label), perakendecilerin son yıllardaki gözdesi hâline geldi…

Dünyada ve Türkiye’de son 15 yılda hızla gelişen bu pazara tüm firmalar stratejilerini değiştirerek Private Label (Özel Markalı Ürünler) bölümlerini kuruyor. Hem toplam cirodaki payı hem de ürün çeşitliliği artan ‘private label’ (özel markalı) ürünler, giderek büyük gelişmeler gösteriyor. Türkiye’de düne kadar belli başlı marka olmuş firmalar Private Label kavramına sıcak bakmıyorlardı. Bugün ciroları etkileyecek derecede artan ‘Özel Markalı Market Ürünler’ hem üreticilere hem tüketicilere hem de perakendecilere kazandırıyor. Gelişmeler bu şekilde olumlu olunca da kıyasıya bir marka rekabeti yaşanıyor. Özel marka üretimi, firmalara da pazarda atıl kapasite sorununu ortadan kaldıran ciddi avantajlar sağlıyor.

Dünyada ve Avrupa’da Durum
Geçtiğimiz yıllarda dünyada olduğu gibi Türkiye’de de özellikle ekonomik krizle beraber hızla büyüyen market markaları pazarının, markalı ürünleri bir hayli zorladığına tanık oluyoruz. Nitekim markalı ürünler yaptıkları kampanyalarla bu pazarın büyüme hızını kesmeye çalışıyorlar. Ancak ülkemizde olduğu gibi dünyada da market markalarının payı hızla büyüyor. ACNielsen’in 36 ülkede ve 80 kategoride paketli tüketim ürünlerini inceleyerek yaptığı araştırmada, tüketicilerin değer bazında toplam harcamalarının yüzde 15’ini market markalarına yaptıkları saptandı. Araştırmaya göre market markası satışlarının yüzde 95’inden fazlası Avrupa ve Kuzey Amerika’da gerçekleştiriliyor. Avrupa yüzde 22 ile en fazla payı alırken, Kuzey Amerika ise yüzde 16 ile 2. sırada yer alıyor. Market markası satışlarında en yüksek paya sahip ülke ise yüzde 38’lik oran ile İsviçre.
ACNielsen’in araştırmasında, market markalarının üretici markalardan ortalama yüzde 31 daha ucuz olduğu ortaya konuldu. Ülkeden ülkeye ve kategoriden kategoriye değişen bu oran, örneğin Polonya’da yüzde 50 iken Hong Kong’da sadece yüzde 10. Avrupa ülkeleri ise market markaları ve üretici firmaların markaları arasındaki fiyat farkının en büyük olduğu ülkeler olarak göze çarpıyor.

ACNielsen’in 36 ülkede yürüttüğü araştırmanın genelinde ürün kategorilerine baktığımızda temel gıda ürünleri, kâğıt ürünleri, plastik torbalar ve alüminyum folyo, streç film gibi kategoriler market markası satışlarında en büyük paya sahip olan ürünler olarak öne çıkıyor. Türkiye’de 13 zincir mağazanın verisinden yararlanarak oluşturulan rapora göre ise tüm kategoriler içerisinde kâğıt ürünleri yüzde 32’lik payla en yüksek market markası payına sahip kategori. 11 milyar dolarlık yiyecek kategorisinde ise, market markalı hazır yiyecekler yüzde 51, sütler yüzde 44’lük satış payına sahip. Türkiye’ye baktığımızda bu oranların daha düşük olduğunu görüyoruz. Örneğin Türkiye’de market markalı paketli sütlerin satış payı sadece yüzde 13 civarında kalıyor.
Kategori seviyesinde bakıldığında en büyük fiyat farkının yüzde 40’ın üzerinde bir oranla kişisel bakım ve sağlık ürünlerinde gerçekleştiği, öte yandan en düşük fiyat farkının ise gıda ürünlerinde olduğu görülüyor. Araştırmanın en ilginç sonuçlarından biri ise bazı market markalı ürünlerin fiyatlarının üretici markalı ürünlerle aynı veya daha pahalı olması, Bu trendin arkasında yatan en önemli sebeplerden biri, perakendeciler tarafından önceden stratejik olarak belirlenen yüksek kalitede premium markalı ürünler ve bu ürünlerin mağazanın özel bir yerinde hazırlanan özel satış noktalarında sunulması. Diğer faktörler arasında ithal kaynak kullanılması, paket büyüklüklerinde farklılıklar, üretici firmaların sık sık promosyon yaparak fiyatlarını aşağıya düşürmeleri sayılıyor.

Türkiye’de Durum
Retailing Institute ve HTP Araştırma ve Danışmanlık Şirketi tarafından bu yıl dördüncüsü çıkarılan ‘Özel Markalarda Son Trendler Raporu’nun verilerine göre 2002 yılında bir önceki yıla göre yüzde 69 büyüyerek atağa kalkan özel markaların (private label) büyüme hızı 2003’te yüzde 39’a, 2004’te ise yüzde 33.5’a geriledi. Bu genel performans içinde ürün kategorilerinin gelişiminde farklılıklar göze çarpıyor. Bir önceki dönemde en fazla büyüyen kategori gıda iken, 2004’te yerini kişisel bakım ürünlerine kaptırmış durumda. 2004 yılında kişisel bakım ürünleri nominal anlamda yüzde 45.9, reel anlamda ise yüzde 35.9 büyüdü. 2003 yılında özellikle markalı temizlik ürünlerindeki düşük fiyatlama politikası ile daralan temizlik ürünleri 2004’te ufak bir düzelme gösterdi. Özel markalı ürünlerdeki yüzde 33.5’lük büyümenin pazar payına katkısı 0.4 puan. Yani özel markaların toplam günlük tüketim ürünleri alımları içindeki payı 2003’te yüzde 2.3 iken 2004 yılında yüzde 2.7’ye yükseliyor. Kişisel bakım kategorisinin belirgin büyüme performansı özel markalı kişisel bakım ürünlerinin toplam kişisel bakım ürünleri pazarı içindeki payını yüzde 2.9’dan yüzde 3.8’e çıkardı.

Tüketicilere sorulan sorular baz alındığında özel markaların genel imajı 2003 yılı ile aynı doğrultuda gelişti. Özel markalar, fiyatının uygunluğu ile konumlanmaya devam ediyor. Diğer bütün ürün özellikleri açısından üretici markaları, tüketicilerin büyük bir bölümüne göre daha üst düzey kabul ediliyor. Geçen yıldan bu yıla özel marka algılamasında çok küçük miktarda da olsa artan tek imaj unsuru ürün çeşitliliği. En fazla puan kaybedenler ise ‘güvenilir ve sağlıklı ürün olması’ ve ‘her alındığında aynı kalitede olması’. Sektör adına üzücü bir veri ama araştırmaya göre, güven ve kalite unsurlarının tüketicilere doğru yansıtılması ve bu ürünlerin birçoğunun aslında ne kadar önem verilerek yapıldığının son kullanıcıya anlatılması özel markalar için sorun olmaya devam ediyor. Bu aşılması zor bir sorun çünkü özel markanın ruhu gereği tanıtım ve marka bağlılığı yaratacak diğer maliyet gerektiren faaliyetlerden kaçınılır. Fakat henüz yeterli tüketici bilincinin oluşmadığı ülkede bir marketin sunduğu özel markanın düşük kalitede olması, tüketiciye ‘bu markasız ürünlerin hepsi böyle’ şeklinde aksedebiliyor. Sevindirici gelişme ise tüketicilerin 2003 yılına göre özel marka kalitesinin bir zincirden diğerine değiştiğine daha fazla dikkat etmesiydi. Farklı zincirlerin özel markaları arasındaki farklılık algılaması, önceki yıla göre artarak yüzde 66.5 seviyesine ulaştı. Bu iki açıdan çok güzel bir gelişme. Birincisi üst düzeye yakın kalitede ve çok uygun fiyatlı, prestijli bir private label ürün, öylesine üretilen ve çok kötü olan başka private label’ların olumsuz etkisini daha az hissediyor. Türkiye’deki tüketiciler, Metro’dan, Bim’den, Tansaş’tan ve benzeri perakendecilerden aldıkları private label’ların belli bir kalitenin üzerinde olduğunu artık anlamaya başladılar. İkincisi de bu ayırt etme seviyesinin artması özel markaların zincir imajına katkısının arttığına işaret ediyor.

Perakendeci Boyutu
Private label sunan perakendeciler, artık sadece ‘yapmış olmak için’ ürün imal ettirmiyor. Fiyat ve kalite avantajıyla farklılık yaratan perakendeciler, private label’da başarı sağlıyor. Private label’ın cirolara sağladığı katkının yanı sıra duygusal bir bağ sağladığı da bir gerçek. İyi bir private label keşfetmenin tatmin duygusu, sadece tasarruf yapmakla sınırlı değil. Bu o marketin sizi düşündüğü, para kazanmanın yanı sıra tüketici yararına birşeyler yaptığı izlenimini yaratıyor. Private label’ların tanıtımı için reklâm yapılmıyor zaten yapılması da mantığa aykırı. Daha çok arkadaş ve akraba tavsiyeleri etkili oluyor. Bu tavsiyeleri yapanlar için tavsiye ettiği ürünün beğenilmesi de, kişinin markete bağlılığını artıran önemli bir etken.

Her geçen gün çeşit sayısını artıran perakendeciler, bakliyat, yağ, kola, reçel, kahve, çikolata, süt, gofret, yumuşatıcı, margarin, un, sucuk, çay, peçete ve deterjan grubu gibi pek çok ürün çeşidi sunuyor. Private label, o zincirin ismiyle de üretilse, değişik bir marka ismiyle de üretilse o ürünün kalitesiyle ilgili öncelikli sorumlu ürettiren perakendeci. Kendi rafına koyduğu bir peynirin son kullanma tarihi veya paketindeki bir delikle ilgili sorumluluk alır ama kalite konusunda genellikle top üreticiye atılır. Fakat kendi markasıyla bir ürünü satan perakendeci, gelecek her türlü şikâyeti kendisi üstlenecektir. Bu da private label ürünün sanıldığı gibi düşük kalite değil, prestij göstergesi olduğu için mutlaka fiyatıyla uygun oranda olabilecek en iyi kalitede olması gerektiğini ortaya çıkarıyor. Sevindirici olan da Türkiye’deki ulusal yerel zincirlerin çoğunun bunun bilincinde olması ve özel markalı ürünlerin kalitesinin her gün yükselmesi.

Private Label Ürünlerinin Dünyada ve Türkiye’deki Durumu

Dünya da Market markalı ürünlerin gelişimi 1980′ li yıllarda başlasa da bu ürünler ilk olarak ABD’ de 100 yıl önce Kroger ve A&P adlı zincir bakkallar tarafından kullanılmıştır. 1980’li yılların başında zincir süpermarketler tüketicilere oldukça avantajlı fiyattan ulusal imalatçı  Markalara  eşit veya yakın ürünler sunmaya başlamışlardır. Private Label Avrupada ilk olarak 1970′ li yıllarda Fransız perakendeci Carrefour’ un girişimleri sonucu ortaya çıktı ve daha sonra Continent firması ürün yelpazesine Private Label ürünlerini ekledi. Gelişen sürecle birlikte Belçika, Hollanda, Batı Almanya, İsveç ,İrlanda ve ingiltere’ de  Market Markaları pazara  sunuldu. Ülkemiz de ise ilk olarak 1957 yılında Migros Türk  özel marka uygulamarına başladı ve Türkiye’ de özel markaların büyük ölçekli Perakendeciler tarafından yoğun ve farklı stratejik amaçlara hizmet edecek  şekilde kullanımına 1990′ lı yılların ikinci yarısında organize perakendeciliğin ülkemize adım atmasıyla Private Label Uygulamalarının hayata geçirilmesine  tam anlamı ile başlanılmış oldu.

AC Nielsen’ in araştırmalarına göre Dünya’ daki market Markalarının en hızlı geliştiği ülke Türkiye’  dir. Dünyada Market Markalarının toplamdaki payı % 13,  Avrupa da % 23 ‘ dür. Avrupadaki bazı ülkelerde  Market Markalarının payı % 33′ lere kadar çıkmış durumda dır.  Türkiye ‘ de Market Markalarının toplam ticaret içindeki payı % 7 – 8 civarında olduğu tahmin edilmektedir. Türkiye’ deki % 22′ lik büyümeye karşın Dünya’ daki büyümenin daha düşük olmasının nedeni bu pazarlarda doygunluğun fazla olmasıdır. Amerika da satılan her 5 üründen biri market markalı üründür ve bu ülkede  market markalı ürün satışları 51,5 milyar dolar seviyelerindedir.

Ülkemizde  Market Markalı Ürünler; bu aşamaya büyük zorlulardan geçilerek gelinmesine karşın; ulusal markalara yakın fiyat avantajı olan kalite garantisi ulusal markalara eş, ileri teknoloji ile üretilen geniş ürün yelpazesine sahip ürünlerdir.Market Markalarının en çok tercih ettiği ürünler kağıt ürünleri, sıvı yağlar, bakliyat ürünleri ve gıda ürünleridir. Geçen yıllarda Aluminyum folyo,Kağıt ürünler, plastik poşetler ilk sırayı alıyordu. Dünyada perakende sektöründe var olan Market Markaları ülkemizde henüz  henüz bulunmuyor ya da pazarda belirgin payı yok. Bu ürünler kedi ve köpek maması, hijyenik bez, sağlık ürünleri, alkollü içecekler ve kozmetik ürünleridir. 2006 yılında Pazar % 22 büyümüş fiyatlar ise % 4-5 artmıştır. Pazarda en fazla ciroyu elde eden kategoriler kağıt, bakliyat, içecek kategorileri olmuştur.

Retailing Institue nün 2006 Market Markaları raporuna göre 2005 yılında olduğu gibi 2006 yılında da en fazla büyüyen katagori gıda ürünleri olmaya devam ederken, temizlik ürünlerinde geçen yıla göre küçülme oldu. Rapora göre,Temizlik ürünleri hariç tüm katagorilerde market markalarına olan tüketici sadakatı arttı.

Perakendecilerin Private Label Departmanlarını kuracak kadar bu konuyu önemsemelerinin ve üreticilerinde bu konuya daha fazla ağırlık vererek kendilerini geliştirmeye çalışmaları,  Perakendeci ve Üreticinin tüketiciyi koruma ve Standartlara uygun kalite ürün, hizmet vermeye başlamaları  Türkiye’ deki Private Label sektörünün Perekendeci, Üretici ve Tüketici açısından  ne kadar geliştiğini ve benimsendiğini göstermektedir.

Ülkemizde Market Markalarının  ciro tutarı 700 milyon USD seviyelerindedir.Market markalarının büyüme hızı 2005 yılında % 54,5 olarak gerçekleşirken  2006 yılında % 21,7′ ye geriledi.Enflasyon  rakamları dikkate alındığında  ise Market Markalarındaki büyüme, enflasyonunun yaklaşık 11 puan üzerinde gerçekleşti.Tüketecilerin artan kalite güvenliği bilinci ve fiyata karşı duyarlılığı ile   Private Label ürünlerini  algılamasıyla birlikte bu ürünleri tercih etme sayısı  önceki yıllara göre %  20 artmıştır.      

   

Ürün Kategorileri	2003 vs.2002 Büyüme (%)	2004 vs.2003 Büyüme (%)	2005 vs.2004 Büyüme (%)	2006 vs.2005 Büyüme (%)
Gıda	47.3	35.2	58.6	25.0
Kişisel bakım ürünleri	29.3	45.9	38.1	11.9
Temizlik ürünleri	-2.6	8.3	36.9	-3.6
Diğer ürünler	128.1	21.9	5.2	12.5
Toplam	39.0	33.5	54.5	21.7

Kaynak: KMG Araştırma – Market Markaları Raporu, 2006

Bu arada, market markalarına tüm kategorilerde tüketici sadakati, yani ikinci veya daha fazla kereler satın alım, artmaya devam etti. Eylül05-Ağustos06 döneminde market markalı ürün satın alan tüketiciler FMCG harcamalarının %5.6’sını market markalı ürünlerle yaptılar.

Temizlik ürünleri hariç tüm kategorilerde market markalarına olan tüketici sadakati artıyor.  .

Sadakatin en fazla arttığı kategori %19.4 artışla kişisel bakım ürünleri oldu. Gıda, kişisel bakım ve temizlik ürünleri dışındaki ürünlerden oluşan  “diğer” ürünler kategorisi ise %26.2 pay ile tüketicinin en sadık olduğu market markalı ürün kategorisi.

Eylül 05-Ağustos 06 döneminde yıllık olarak en fazla ciro yapan iki kategori bir önceki yılın aynı döneminde olduğu gibi bakliyat ve kağıt ürünleri. Bu dönemde geçen dönem üçüncü sırada olan yoğurtun yerini süt alıyor.  Bakliyata harcanan her 1 YTL’nin 0.18 YTL’si artık market markalarına gidiyor. 

	Eyl. 05-Ağus.06	Değişim
Ürünler	%	(%)
Bakliyat	26.7	-0.4
Kağıt Ür.	21.3	2.6
Süt	18.0	3.9
Yoğurt	17.5	-8.1
Peynir	14.4	0.3

Kaynak: KMG Araştırma – Market Markaları Raporu, 2006

İndirim mağazaları market markası alımlarının en yoğun yapıldığı satış kanalları. Son 2 senedir PL satışlarının süpermarketlerden indirim mağazalarına kayışı devam etmekte.

Market markası satışlarının Eylül 04-Ağustos 05 döneminde üçte ikisinden fazlası indirim mağazalarında gerçekleşmekte.

Ticari Kanallar	Eyl 02 – Ağu 03 (%)	Eyl 03 – Ağu 04 (%)	2004 vs.2003 değ. (%)	Eyl 04 – Ağu 05 (%)	2005 vs.2004 değ. (%)	Eyl 05 – Ağu 06 (%)	2006 vs.2005 değ. (%)
Hiper,zincir ve süpermarket	34.3	28.8	-16.1	25.5	-11.6	23.2	-8.8
Toptancı	1.1	0.4	-60.8	0.3	-25.2	0.2	-24.4
İndirim mağazası	56.3	64.0	13.7	69.5	8.7	71.0	2.1
Diğer	8.3	6.8	-18.2	4.7	-31.2	5.5	18.5

Kaynak: KMG Araştırma – Market Markaları Raporu, 2006

Özel Markalı Ürünler Tedarikçileri Derneği olarak; en önemli amacımız; Private Label konusunda üretici ve tüketicileri bilgilendirmek ve bu sayede üreticilerin atıl kapasitelerini değerlendirerek verimliliklerinin artmasını sağlamaktır.

Üreticilerin verimliliklerinin artması özellikle ihracat imkanlarının artması açısından çok önemlidir. Derneğimizin en önemli amacı, dünya da 600 milyar USD mertebesine ulaşan private label pazarından Türk üreticilerinin maksimum şekilde pay alması için çalışmaktır.

Bu sebeple, bu yıl 15-17 Mart tarihinde 6.nı düzenleyeceğimiz Private Label İstanbul fuarı üreticilerimiz için çok önem taşımaktadır.

Discount Marketlere Örnek:Aldi

Aldi’nin hikâyesi, 1913 yılında Karl Albretch ve Theo Albrecht kardeşlerin annesi tarafından Almanya’nın Essen şehrinin varoşlarında küçük bir dükkân açılmasıyla başladı. Karl Albretch 1920 yılında, kardeşi Theo Albretch ise 1922’de dünyaya geldi. 1946 yılında annelerinin dükkânlarını devralan ve “en ucuz yiyecek” felsefesiyle ilerleyen iki kardeş kısa sürede annelerinin dükkânının çok yakınında bir başka perakendeci dükkânı açtı. 1950’de Albretch kardeşler Ruth Valley’de 13 dükkân sahibiydi. İki kardeş, satıştan önce yüzde 3 oranında indirim yapmak gibi o zamanlar için oldukça yeni olan bir fikre sahiptiler. Oysa o yıllarda geçerli olan yöntem, marketlerin müşterilerin topladıkları indirim kuponlarını düzenli olarak getirmeleri karşılığında paralarının bir kısmını geri vermeleriydi.

Albretch kardeşler, satmayan ürünü hemen kaldırarak, reklam yapmayıp böylece masrafları kısarak, taze ürün satmayarak ve perakende dükkânlarının boyutlarını mümkün olduğunca küçük tutarak kendi tarzlarını yarattılar. 1960 yılına gelindiğinde yaklaşık 300 dükkâna sahipken, sigaraların yerleriyle ilgili yaşadıkları bir tartışma neticesinde iki kardeş yollarını ayırdı. 1962 yılında markalarının adı “Aldi idi. 1966 yılında iki grup, finansal ve hukuksal olarak tam anlamıyla ayrıldılar. Buna karşın bazı ev markalarında veya bazı görüşmelerde tek bir girişim gibi görüldükleri durumlar da mevcut.

Aldi adı, “Albrecht Discount“ ifadesinin kısaltmasından geliyor. Almanya merkezli bu süpermarket zinciri iki ayrı gruptan oluşuyor: Aldi Nord (Kuzey Aldi) ve Aldi Süd (Güney Aldi). Birbirinden bağımsız olarak yönetilen bu iki market, birçok yönüyle birbirinden ayrılıyor.

Bu iki grubun sahibi ve yöneticisi Karl Albretch ve Theo Albrecht kardeşler şu anda emekli olsalar da halen Almanya’nın en zengin adamları unvanına sahipler.

Aldi Almanya,  35 bölgedeki, 2 bin 500 dükkânı ile Kuzey ve Doğu Almanya’da hizmet veren Aldi Nord ve 31 bölgesel şirketi ile Batı ve Güney Almanya’da bin 600 dükkâna ulaşmış Aldi Süd’den oluşuyor. Uluslararası arenaya bakıldığında da, Aldi Nord Danimarka, Fransa ve Benelux ülkeleri ile İber Yarımadası ve Polonya’da faaliyet gösterirken, Aldi Süd Amerika, İrlanda, İngiltere, Macaristan, Avustralya, Slovenya’da hizmet veriyor. (Avustralya ve Slovenya’da Hofer adı altında faaliyet gösteriyor)

Aldi, şu anda dünya çapında 8 bin 200’ü aşkın şubesini yönetiyor ve sadece İngiltere’de her hafta yeni bir şubesi açılıyor. Aldi’nin ulusal ve uluslararası arenadaki en büyük rakiplerinden birisi ise Lidl.

Aldi, düşük fiyat politikasıyla biliniyor. Sloganları, “Daha akıllıca alışveriş”. Aldi, dükkânlarında hiçbir ekstra şeye yer vermiyor. Dekorasyon, süsleme gibi kavramlardan oldukça uzak olan Aldi şubelerinde ürünler çoğu zaman raflarda bile sergilenmiyor. Karton kutulardaki ürünler, müşterilerin kolayca erişebileceği şekilde konuluyor. Kalabalık saatlerde daha çok müşterilerle ilgilenen market çalışanları, müşteri yoğunluğunun azaldığı saatlerde ise daha çok temizlik, depolama gibi işlere bakıyor. Bu ve bunun gibi tasarrufa yönelik önlemler direkt olarak müşteriye “düşük fiyat” olarak yansıyor.

Aldi daha çok yiyecek, içecek, tuvalet kâğıdı gibi ev tüketimine yönelik ve ucuz ürünleriyle tanınıyor. Çoğu ürünü kendi markalarıyla satışa sunan Aldi’de marka çeşitliliği oldukça kısıtlı. Çoğu üründe ikiden fazla marka çeşidi bulunmuyor hatta genelde sadece bir marka yer alıyor. Bununla beraber, ürünle özdeşleşmiş bazı klasik markalar bulunabiliyor, örneğin Almanya’daki şeker markası Haribo gibi. Aldi haftalık özel indirimler de yapıyor. Bu özel indirimler, standart ürünlerin yanı sıra elektronik, bilgisayar gibi daha pahalı ürünler için de geçerli oluyor.

Aldi’nin ortalama mağaza metrekaresi bin-bin 500 metrekare. Yüzde 95’e varan oranlarda öz markalı olan azami 700 ürün taşıyor. Her zaman bulunmasa da oyuncak, kıyafet, çiçek ve hediyelik eşyalar da düzenli olarak indirime giriyor. Kampanyalı, “Special buy” ürünleri oldukça sınırlı sayıda ve sadece belirli bir zaman için oluyor ( genelde bir hafta için). Geçmişte Aldi’nin yaptığı bazı bilgisayar kampanyaları Almanya’da o kadar popüler olmuştu ki, tüm ürünler birkaç saat içerisinde tükenmişti.
Aldi genel olarak kredi kartı kabul etmiyor. Almanya’daki neredeyse tüm Aldi şubeleri haftanın 6 günü akşam 8’e kadar açık. Amerika’daki Aldi şubeleri ise genellikle sabah 9 ile 10 saatleri arasında açılıyor ve akşam 8 itibarıyla kapanıyor. Bu saatler hafta içi için geçerli. Cumartesi günleri akşam 7’de kapanan Aldi Amerika dükkânları, Pazar günleri akşam 5’te kapanıyor. Aldi, Amerika ve Avrupa’nın büyük bölümü de dâhil olmak üzere birçok ülkede ücretsiz plastik torba vermiyor. Aldi, müşterilerini kendi alışveriş torbalarını getirmeleri konusunda teşvik ediyor.

Aldi marketleriyle ilgili genel algı, düşük fiyata düşük kaliteli ürünler sattıkları ve buradan alışveriş yapan insanların başka bir marketten alışveriş yapamayacak kadar az gelirleri olduğu yönünde olsa da bu durum Aldi’nin kâr oranlarını pek fazla etkilemişe benzemiyor. Bununla beraber yavaş yavaş da olsa halk, Aldi’nin uygun fiyatlı ürünlerinin aslında kalitesiz olmadığını, bu konudaki ön yargıların gereksiz olduğunu keşfetmeye başladı. Bu keşifte imaj düzeltilmesi amacıyla hazırlanan bir dizi yemek kitabının da payı var. Bu yemek kitaplarındaki tariflerde sadece Aldi’den alınmış malzemeler kullanılmış.

Aldi, İngiltere pazarında halen küçük bir oyuncu olsa da (İngiltere’deki pazar payı yüzde 3’ten daha az) İngiltere’nin en iyi üniversitelerinden yönetim kademesini için asker toplamaya devam ediyor. Deloitte’e göre Aldi, 2008 yılı itibarıyla 58 milyar dolar ciroya sahip.

Çalışan kadın hızlı tüketti

Çalışan kadının yemek yapmaya fırsatı yok. Çalışmayana göre çalışan kadın hızlı tüketime yüzde 20 daha fazla harcıyor.
Gündüzleri toplantıdan toplantıya koşan, akşam ise evde çocuklarıyla ilgilenen çalışan kadının alışveriş tercihleri de farklı. Ipsos KMG’nin araştırmasına göre kadın çalışsa da çalışmasa da ev alışverişinden sorumlu. Ancak çalışan kadın çalışmayana göre hızlı tüketime yüzde 20 daha fazla harcıyor. Evde yemek yapmaya vakit bulamayan çalışan kadının attığı bu fark son dört yılın en yüksek oranı. En önemli neden ise alışveriş sıklığının artması. Çalışan kadının tercihi markalı ürünler. Çalışanın ev tüketimi harcamalarının yüzde 67’sini markalı ürünler, yüzde 6’sını ise market markalılar oluşturuyor. Çalışan kadınların neredeyse yarısı Marmara Bölgesi’nde yaşıyor.
Market tercihini Migros’tan yana kullanarak BİM’i seçen çalışmayan kadından ayrışan çalışan kadının kişisel bakım kategorisinde yaptığı harcamalar da daha fazla. Çalışmayana kıyasla tuvalet kâğıdı, mendil gibi kâğıt ürünlerine ayırdığı harcama payı yüzde 10, saç ürünlerine yüzde 13 daha fazla iken, vücut bakımına harcanan para yüzde 38’e çıkarak daha da belirginleşiyor.

Çalışan kadının harcamalarının %67’si markalı ürünlerden. Kâğıt ürünlerine %10, Saç bakımına %13, Vücut bakımına %38 çalışmayandan daha fazla harcıyor.

MARKA VE MARKET MARKALI ÜRÜNLER

Marka bir veya bir grup üretici ve/veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol), tasarım, işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşenleridir.
Ülkemizde ilk defa 1871 yılında Alamet-i Farika Nizamnamesi ile düzenlenen marka mevzuatı, 1965 tarihli 551 sayılı Markalar kanunu ile devam etmiş ve bununda yerine 27.06.1995 tarih ve 22326 sayılı Resmi Gazete de yayımlanarak, 556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname yürürlüğe girmiştir. Günümüzde ise marka tescil işlemleri 556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname, 4128 sayılı Kanun ve Yönetmeliklere göre Türk Patent Enstitüsü tarafından yapılmaktadır.
556 sayılı KHK’de marka; “Bir işletme mal veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dâhil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içermektedir.”
Ticaretin başlamasıyla bir malın, bir ürünün diğerlerinden ayırt edilmesi gerekliliği de doğmuştur. Zamanla bazı ürünlerin taşıdıkları özellikleriyle rakiplerinden ayrılmaya, aranılır olmaya başlaması, bu ürünlerin kolay ayırt edilmesi gerekliliğini, üzerlerine bazı işaretler koyma zorunluluğunu getirmiştir. Markaların sembollerle gösterilmesine özellikle okuryazar kitlenin çok az olması neden olmuştur.
Marka kavramı bugünkü modern kullanımından asırlar önce ortaya çıkmıştır. Yunanlılar, Romalılar ve bunlardan önceki toplumlar ürünlerini satabilmek için çeşitli yöntemler geliştirmişlerdir. Bu dönemlerde satıcılar dükkânlarına ne tür ürünler sattıklarını simgeleyen resimler asmaktaydılar. Ancak, marka isimleri ilk olarak 16. yy başlarında ortaya çıkmıştır.
Marka kullanımını alıcılar, satıcılar, aracılar ve toplum açısından çeşitli faydalara sahiptir. Müşteriler açısından da birtakım faydalar sağlamaktadır. Alışverişin daha etkili ve verimli yapılmasına yardımcı olur. İyi bilinen markalar bir kalite göstergesidir ve tüketiciler hiçbir kontrolden geçirmeden, kalitesinden emin oldukları markalar için daha fazla ödemeye hazırdır.
Markalamanın firmalara sağlamış olduğu avantajlar şu şekilde sıralanabilir. Firmaların ürünlerini rakip firmaların ürünlerinden farklılaştırmalarını kolaylaştırmakta, reklâm ve promosyon stratejilerine yön vermektedir. Belirli bir markanın promosyonu ile firmalar pazarı kontrol edebilmekte veya pazar paylarını yükseltmektedir. Taklit, kopya vb. haksız rekabete ve de yeni rakiplerin piyasaya girmesine karşı korunma sağlar.
Toplum açısından markalamanın aleyhine ve lehine görüşler vardır. Aleyhine olanlar, markanın özellikle homojen ürünlerde gereksiz ve gerçek dışı ürün farklılaştırmasına yol açtığını, reklâm, ambalaj vb. gibi maliyetleri arttırdığını öne sürmektedir. Buna karşılık, marka, fiyatlarda kârlılık sağlayabilir, ürünlerin kalitesinin iyileşmesine ve işletmelerin taklitlerden korunmak için daha çok yenilik yapmalarına yarayabilir.
Marka değeri ise 1980’li yılların sonlarına doğru ortaya çıkmış pazarlama yönetiminde bir araç olarak kullanılması 1990’lı yıllarda yoğunluk kazanmıştır. Marka değeri, “markanın, marka ismi olmadan kazandırdığı satış hacminden daha fazlasını kazandıran, markanın müşterileri, kanal üyeleri ve aile kurumlarının davranış ve çağrışımları bütünü” olarak tanımlanmaktadır.
Marka değeri kavramı günümüz pazarlamasının en önemli ve popüler konularından biridir. Bu popülerlik iki farklı sebebe dayanmaktadır. Finansal-ekonomik perspektif ile müşteri esaslı görüş arasında bir ayrım vardır. Finansal-ekonomik görüşe göre marka değeri, markanın finansal değeri olarak görülür ve şirket bilânçolarında yer alır. Müşteri esaslı görüşte ise marka değeri, markanın tüketici davranışları üzerindeki ayırt edici etkisi olarak görülür.
Marka değeri oluşturmak, marka oluşturmanın önemli bir parçasıdır. Marka değerinin yüksek olması daha yüksek tüketici tercihi ve satın alma anlamına gelmektedir. İyi yönetilmiş markalar için geleneksel ürün yaşam eğrisinin söz konusu olmadığı düşünülmektedir.
Market markaları ise perakendeci firmaların kendi isimleri ile oluşturdukları markalardır. Ülkemizde zincir mağazalarının sayılarının artmasıyla beraber market markalı ürünlerin sayısında da son yıllarda gözle görülür bir artış meydana gelmiştir.
Market markalı ürünler gıdadan temizlik ürünlerine, kozmetikten kişisel bakım ürünlerine kadar çok çeşitli ürün gruplarında görülmektedir. Bu ürünlerin hem perakendeci firma açısından hem de müşteri açısından çeşitli avantajları bulunmaktadır. Müşteriler açısından market markalı ürünlerin en önemli faydası fiyatının diğer markalı ürünlere göre daha ucuz olmasıdır. İşletmeler açısından da reklam gibi çeşitli maliyetleri bulunmadığı için hem rakipleriyle fiyat avantajına sahip olma hem de kârlılık oranını yükseltme şansı elde etmektedir.
Avrupa’nın birçok ülkesinde market markalı ürünlerin toplam satışlar içerisindeki oranı önemli oranlara ulaşmıştır. Örneğin İngiltere ve İsviçre’de yüzde 44, Almanya’da yüzde 27, İtalya’da ise yüzde 26 seviyesindedir. Ülkemizde market marklı ürünlerin durumuna bakıldığında ise toplam içerisindeki oranının yüzde 10 civarında olduğu görülmektedir. İstatistiklerle ilgili en dikkat çekici rakam ise market markalı ürünlerin her yıl yüzde 25 oranında büyüme göstermesidir.
 Markalar, önemli bir kısmı reklam olmak üzere çok çeşitli iletişim kanalları aracılığı ile müşterilerin zihninde kendilerine önemli bir yer edinmektedirler. Buna rağmen market markalı ürünler hızla büyümeye devam etmektedir. Müşteri sunulan avantajlar ve perakendeciye sağladığı getirilerin önemi anlaşıldıkça raflarda göreceğimiz market markalı ürünlerin sayısı artacaktır. İşletmeler de bu büyüyen pazar içerisinde kendilerine uygun bir konum bulmak durumundadırlar.
Kaynak – Dursun YENER